Внеклассовое чтение | Область применения политтехнологий. Часть 5. Внеклассовое чтение

Часть первая
Часть вторая
Часть третья
Часть четвертая
Часть пятая
Часть шестая
Часть седьмая
Часть восьмая
Часть девятая
Часть десятая

Тема: Разбор книги Е. Малкина и Е. Сучкова «Политические технологии»

Дементий. Я вас категорически приветствую! Это снова «Внеклассовое чтение», с нами опять Семен Уралов, и мы продолжаем разбирать очень интересную книжку, которая влияет на умы.

Семен Уралов. Которая может научить вас чуть большему, если вы хотите понимать, как работают политические медиатехнологии. Наша следующая часть (будет много частей) – это «Косвенная реклама в СМИ (PR). Скандал как информационный повод». Мы разберем тактическую часть, то есть как доносить сигналы и как достучаться до избирателей. 

Д. Скандал интересный будет. 

СУ. Важная цитата:

Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов – событий, связанных с кандидатом. 

(Здесь и далее: «Политические технологии», Е. Малкин, Е. Сучков)

Ваша задача – не прямо рекламировать, а чтобы что-то происходило, и это всех интересовало. Тогда будет создаваться [определенное] впечатление.

Д. Как Райкин говорит: не прямо, а скользко, сломанно, по чуть-чуть. 

СУ. По чуть-чуть, да.

Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ.

Запомните, два столпа: события, создаваемые вокруг кандидата, и заказные сюжеты, о которых вы договариваетесь с журналистами. Традиционные информповоды – это события, связанные с праздниками. Памятные даты, вручение цветов, обычные вещи. 

Д. Закладываем парк с лопатами. 

СУ. Да-да-да. Практически в каждой кампании используется такой информационный повод, как публикация данных социологических опросов и комментариев к ним. Помните очень важную вещь: не вся социология, которую публикуют, является целью исследования. Частью социологии является донесение самой социологии. Вам с помощью рассказа о социологии говорят о том, кого и как поддерживать. Это не прямая реклама, а косвенная. Еще надо знать, за какой социологией следить.

Д. Слушай, это мудрено. 

СУ. Конечно. [Авторы] напоминают:

Эффективным информационным поводом является выступление в поддержку кандидата известных и авторитетных лидеров общественного мнения.

Это когда певцы начинают поддерживать [кандидата]. Вроде это ничего не значит, им ничего не стоит, а внимание привлекает. 

Д. Голосуй сердцем

СУ. Голосуй сердцем. Это да.

vybiray serdcem jpg

Д. Помнишь, там все сбежались, медали получили? И что, всё правильно, народ пляшет.

СУ. [Авторы] отмечают в 11-м пункте важнейшую вещь, что особый интерес представляет такой тип информационного повода как скандал. Принцип скандала основан в первую очередь на атаке на кого-то очень авторитетного. Чтобы был скандал, должна быть просчитанная атака. Они приводят интересный пример:

В качестве примера можно привести две практически идентичные ситуации: отстранение от ведения следствия по узбекскому делу Т. Гдляна и отставку Ю. Скуратова с поста генерального прокурора. Т. Гдлян сразу же поднял шум чуть ли не до небес, персонально обвинив в воровстве и коррупции всех высших руководителей государства вплоть до М. Горбачева. В результате нажитого им благодаря этому скандалу политического капитала хватало для того, чтобы без особых проблем выбираться в Государственную Думу. 

Скуратов в самом начале пошел по тому же пути. Помнишь, когда был скандал с коррупцией, и его с шалавами сняли? Но он пошел осторожно, имена не называл, конкретных фактов коррупции не приводил. У него была надежда вернуться во власть аппаратным путем («я договорюсь»). У него ничего не получилось. В данном случае это похожие по своему типу скандалы, но Гдлян использовал это для получения политического капитала, продолжил гнуть линию, а Скуратов не использовал. Скандал был, но он не был использован в политических целях. 

Профессиональный политтехнолог – это не тот, кто умеет проектировать скандалы. Скандал всегда можно спроектировать. Ты понимаешь слабые стороны оппонента, понимаешь, на что можно давить. Самая главная тонкая работа политтехнолога – как использовать подворачивающиеся скандалы и транслировать их в своих интересах. В целом, как [авторы] напоминают, скандал скандалу рознь. На региональных выборах один из малоизвестных кандидатов в губернаторах в доказательство чистоты своих намерений публично отрубил себе палец топором.

Д. Я только подумал. «Приношу свои извинения», как якудза. Он не японец случайно был?

СУ. Скандал есть, политического эффекта нет. 

Д. И пальца нет. 

СУ. Да, и пальца нет. Рассказывают то, о чем я говорил в прошлый раз: чтобы добиться эффекта, любое событие нужно отрабатывать во всех возможных [вариантах]. Нужно анонсировать событие (рассказать, что оно будет), завернуть дискуссию вокруг события (что это такое), провести аналитику события (что это значит) и последействия (к чему привело). Только тогда вы можете доказать, что событие было. Я напомню, что если вы не донесли ваш сигнал по семи каналам, то считайте, что вы его не донесли. Минимум семь раз [о нем] нужно рассказать. В качестве примеров они разбирают, каким образом может быть устроена косвенная реклама. По теле- и радиопередаче прямая линия: мы разговариваем с кандидатом. Прямо не рекламируем, но вопросы заготовлены. Кандидат якобы дает интервью, а по факту вы его в этом интервью раскрываете. 

Д. Скорее кандидат пришел со списком вопросов.

СУ. Это профессионалы пришли и часть подготовили. Никогда нельзя всё режиссировать, это неправильно. Нужно срежиссировать главное, а дальше еще и люди сами позвонят…

Д. Помнишь, такой старинный ролик был, я уж не помню фамилию и кто там избирался… Какой-то известный человек с пятого-шестого дубля никак не мог сказать фразу, которую ему заготовили. Ему: «Коля, деньги не дадут, давай быстрее». 

СУ. Это мэр Харькова. 

Д. Точно, ты все это знаешь. 

СУ. Важное предупреждение: принимая решение об участии кандидата в неполитических передачах, надо хорошо чувствовать жанр. Это то, на чем очень часто палятся. Какая-нибудь имиджевая программа, а он – начальник и бандос, клейма ставить негде. Он пошел в женскую передачу и смотрелся там несерьезно. Не во всем надо участвовать. 

Дальше: пресс-служба и медиапланирование. Хороший пример привязывают. Например, ваша задача для медиапланирования – наехать на губернатора.

Если выступить с заявлением, осуждающим губернскую власть, размещение этого заявления в федеральных СМИ обойдется очень дорого (губернские СМИ, скорее всего, его вообще не заметят). Сопроводив заявление какой-либо яркой публичной акцией типа торжественного сожжения чучела губернатора, можно значительно снизить стоимость [размещения информационного повода]. А если рискнуть пойти на крутой скандал, например, запустить в губернатора тортом перед телекамерами – скандалиста точно покажут по всем федеральным каналам.

Вы всегда должны помнить, что у любого информационного события есть чека, которую можно сорвать. Помнишь, в Буша или в кого-то запустили ботинком в свое время на пресс-конференции? В Ираке. Видишь, до сих пор запомнилось. Я не хочу никого учить, просто напомнить, что всегда есть чека, которую можно выдернуть. И у оппонентов есть такая чека.

Д. Помнишь, Жириновский с водой?

СУ. Это был минимальный уровень. Насилия почти нет, но вода есть. И насколько это запомнилось! Это очень важная вещь в публичной политике. Помните, что с той стороны тоже профессионалы, и вам нужно быть готовым, что в вас тоже могут забросить тортом.

[Авторы] напоминают: когда вы делаете пресс-службы и медиапланирование, у вас обязательно должна быть неформальная креативная группа. Это тоже правда. Творческих продуктов не получится без творческой группы. Даже профессионалам свойственно зарываться в узкую тему, а у вас должна быть атмосфера на выборах, где царит творческая обстановка. Нужно придумать ролик, всё красиво расписать, биографию сделать. Это непросто. 

Дальше. Как организована пресс-служба штаба? Что ей нужно делать? Пресс-служба – это основной движущий инструмент в штабе, всем всё обеспечивающий.

  • Первое – составление медиакарт, округа и паспорта действующих на территории СМИ. Наша пресс-служба должна знать все действующие СМИ от самых маленьких до больших.
  • Ежедневный мониторинг СМИ, ознакомление кандидата и руководства штаба с важными сюжетами. Каждый день должен быть мониторинг, и вы должны каждый день: «Что происходит? Что происходит?» Человек должен быть постоянно в теме.
  • Разработка еженедельных аналитических справок по освещению кампании в СМИ. Вы должны еженедельно давать понимание пресс-пакетов в СМИ, постоянное введение фото- и видеобанка. Должен быть везде фотограф, видео, всё должно фиксироваться: пресс-релизы, выступления и встречи кандидата, организации пресс-конференций и медиаплан.

Это пресс-служба. Здесь [описывается всё] вплоть до того, как нужно составлять медиаплан. Пример того как составляется типовой медиаплан: какое событие, как оно происходит, по каким дням. Пошагово: какую тему мы разбиваем, какие ролики…

Д. Вопрос у меня. Где берут этих специалистов, где их готовят? Это идейные люди, не за зарплату, а за идею?

СУ. Нет, это профессионалы. Но это достаточно узкая прослойка, политтехнологов не так много нужно. Плюс политтехнологи выборные, специализируются на выборах. Одни выборы закончили, на вторые выборы переехали. Деятельность, связанная с выборами, практическая. Подготовить теоретически специалиста невозможно. В данном случае, политтехнолог – ремесленник. Это как хороший автослесарь. Ты можешь всё что хочешь прочитать в теории, но если ты не знаешь, как раскручивать заржавевшую гайку, то что тебе эта теория? У политтехнолога есть политическая часть, ее можно получить и самообразованием. Имеется в виду высшее образование, любое гуманитарное подходит. Это и знание истории, и политология базовая. А сами политтехнологии – это больше практика. Эта книга уникальна, так как это результат больше нескольких сотен избирательных кампаний и концентрация собственной практики. Вуза, где бы готовили политтехнологов, нет, в принципе не может быть. Политологов много где готовят, а практика – со второго курса идти на выборы участвовать. Любить это дело нужно. 

Дальше. Подробное разъяснение, как работает наружная реклама и нестандартные формы агитации, с примерами. Объясняется, как работают счеты, билборды. Самое главное – мотивация. 

Вечная проблема – сколько этого всего размещать. Нужны билборды, а сколько их надо? Часто втюхивают: «Давайте тысячу сделаем». А зачем? Есть математика. В среднем одна поверхность на 25–50 тысяч избирателей (в среднем нужно так считать). В городах с плотной застройкой больше, там больше билбордов, в селах меньше. Если будет слишком много билбордов, это будет вызывать раздражение. Что это он слишком богатый?

Д. Ворюга какой-то.

СУ. Да. Их должно быть столько, сколько нужно. Это приблизительная формула. Моя любимая форма – договариваться с людьми, чтобы они на своих балконах рекламу размещали. Это сразу поддержка, людям денежка… так я отдаю рекламной компании деньги за билборд, а так я людям отдаю, им приятнее. 

Д. Да, получается, что это не что-то казенное, а сам гражданин на своем балконе повесил. 

СУ. Конечно. Я ж и так заплачу за билборд. Не знаю сколько, раньше плюс-минус 200–300 долларов в месяц стоил. Что я человеку заплачу – даже чуть меньше чем билборд. Все довольны, если в каждом доме появится на балконе такая растяжка.

Д. Это даже лучше. У этого человека друзья есть, он скажет им, и еще балконы появятся. А самое главное, никто запретить не может, это частная территория. 

СУ. Это мои любимые партизанские методы. Мы так в 2009-м году в Одессе выдавали красные флаги ко Дню Победы. Раздали больше 10 тысяч копий Знамени Победы. Я потом еще лет 5 их наблюдал, люди выставляли. Ющенко был президентом, прессовал это, это была партизанская политическая борьба. Тогда не убивали, во-первых, за это…

Д. Да. Я, кстати, хотел [добавить], что сейчас-то уже нельзя. 

СУ. Это было в рамках кампании. Я пошел по пути: «Давайте раздадим флаги Победы». Заказчик пошел, оплатил, молодец. Это было недешево, но очень красиво. Я помню, всё в Одессе [было увешано] красными флагами, даже один магазин… Не будем говорить название, чтобы людям плохо не было.

Д. И сразу видно, сколько сторонников. 

СУ. Конечно. Я еще расскажу про свои любимые проекты. 

[Авторы] напоминают, что плакаты не так эффективны как билборды. Они стоят дешевле. Сколько их нужно – тоже вечная проблема. Приблизительно они напоминают, что один тип плаката (А2, большой) – в среднем на тысячу избирателей. Вы прикидываете: округ 50 тысяч – нужно 50 больших плакатов.

Д. И важно, в каком месте это будет. 

СУ. Мы говорим про хорошее место, видное. Плакатов А3 [нужно] поменьше, один экземпляр на 50–200 избирателей. Считайте, какой нужен тираж. Плакат-календарь – хорошая вещь, работает. Если сделаете стильно, люди у себя на работе будут его держать. Еще хорошая вещь, магнитики на холодильник. Нужно делать либо полезные вещи, которые люди хотели бы у себя оставить, либо очень красивые и эстетические.

Д. Я видел нечто подобное. Визиточка: с одной стороны, схема метро в Санкт-Петербурге, а с другой стороны: «ЛДПР, справедливость». 

СУ. Кстати, не для рекламы будет сказано, есть в Питере компания, грамотно работающая с адресной рекламой. Называется «Ленремонт». Тебе не приходила их реклама? 

Д. Не слышал, не видел.

СУ. На почтовый ящик приходит письмо, ты его открываешь, а там магнитик, письмо от директора этой компании (личное, адресное). Очень персонифицированный подход. Я несколько раз получал от этой компании [письма], мне прям понравился подход, персонифицированный, адресный, не просто рекламу прислали. Молодцы. 

Д. Мне нравится. Магнитик сейчас мне не интересен, но я его [прицепил] на холодильник, а под него – телефон сантехника, электрика, и вот он, [постоянно на глазу].

СУ. На рекламных кампаниях вся реклама должна быть цепляющая. Я сразу увидел профессионалов. Молодцы, такая реклама меньше выбрасывается. Во-первых, тебе пришло толстенькое письмо.

Д. Я уж подумал, опять очередной штраф, а это… 

СУ. Открыл, а оно еще и личное.

Брошюры – тоже важная вещь. На нее часто не обращают внимания, но на любом округе всегда есть интеллигенция. Люди, читающие не только листовки. Обязательно должна быть толстая брошюра с политической программой для тех, кто интересуется глубже. Грубо говоря, приходите на встречу – допустим, 10 человек для простоты счёта – один из десяти обязательно будет представителем политизированного меньшинства (интеллигенции, как это называли до революции), будет спрашивать, интересоваться, не отстанет. Такому человеку нужно обязательно оставить брошюру. Это ваша книга, больше, чем вы наговорили на встрече. Она всегда должна быть с собой. 

Д. «Я сейчас по времени ограничен, всю информацию прочитайте в брошюре». 

СУ. Но [давать ее нужно] только тем, кто заинтересовался. Не всем.

Д. Понятно. Это не на самокрутки кому-то там. 

СУ. На самокрутки газеты есть, берите сколько угодно. А брошюра ценность представляет.

Мелкие формы. Визитками часто пренебрегают, и очень зря. Людям свойственна эта психология – когда на визитке написана фамилия и имя, ее не будут выбрасывать. Особенно, если она сделана хорошо, не фуфельно, плюс если там действительно есть телефон приёмной, и там отвечают. 

Д. «– Можно записаться? – Я вас записываю». 

СУ. И если email не пустой. Сейчас можно делать удобные чат-боты. Помощники могут в Telegram сидеть, отвечать, записывать. Какие проблемы? Сейчас визитки можно делать с QR-кодами, чтобы человек сканировал, бац – переход в чат-бот, общайся с кандидатом. Даже если человек выкинет визитку, он ее сфоткает, потому что ему будет нужен QR-код. Надо играть, использовать старые методы и делать современные применения. Малые формы – самые недооцененные.

Нестандартные формы агитации: граффити. Одна из моих любимых. Сейчас хуже с этим, но в принципе граффити и народное творчество – это важная недооцененная вещь. Это часто отражено в фильмах. В нашем случае граффити перешли в Интернет. Я имею в виду короткие клипы по 10–20 секунд. Вам не обязательно в городе рисовать, нарисуйте это в гаражном кооперативе, но снимите как будто в городе. Нужно играть. Не надо Невский разрисовывать, чтобы что-то донести. Нарисуйте, снимите и покажите, как будто это в городе. 

Д. Опять же, например, кто-то видит: молодежь этим занимается, молодежь тоже в наших рядах. 

СУ. Но хочу прочитать феерическую историю о том, как не надо увлекаться нестандартными формами агитации:

В одной из федеральных кампаний по выборам в Госдуму, в которой участвовали авторы, под напором «советчиков» было принято решение о необычной акции: проецировании на стены домов огромных изображений лидеров списка. … Штабу кампании было поручено проработать детали.

Прежде всего, выяснилось, что для реализации предложенной акции требуется специальная аппаратура – лазерная пушка. Весом и размером этот агрегат примерно соответствовал артиллерийскому орудию среднего калибра, а для его обслуживания требовался электрический генератор такого же размера и веса. Поскольку в России требуемой лазерной пушки не оказалось, ее пришлось выписывать из-за границы вместе со штатом специалистов, которые умеют с ней работать. К пушке необходимо было приставить круглосуточную охрану, а к специалистам – переводчиков. Все это хозяйство и обслуживающую его команду надо было молниеносно перебрасывать из одного крупного города в другой, чтобы охватить как можно больше избирателей [в сжатые сроки кампании]. 

При этом городские власти, едва услышав о лазерной пушке, впадали в ступор. … В итоге выяснилось, что для реализации блестящей идеи с лазерной пушкой наличными силами штаба придется отказаться от всей остальной избирательной кампании. … Пушка застряла на таможне: оказалось, что среди более чем полутораста тысяч разрешенных к ввозу в страну типов товаров и оборудования лазерных пушек не значится. В конце концов, руководство списка, забросив все остальные дела… вытащило-таки пушку из таможни – примерно в середине последнего дня, разрешенного законом для агитации. 

Одни москвичи смогли ближе к полночи увидеть демонстрацию огромных светопортретов лидеров на зданиях безлюдного города. Увлеклись новыми формами, заигрались. 

Д. А сколько денег списано было…

СУ. Я так представляю, что [авторы еще] всё описали очень аккуратно и обходя острые углы. Я представляю, что там происходило. К сожалению (кому-то к сожалению, а тому, кто участвует – к радости), в выборах сложно измерить эффективность. Очень много дурацких идей, за которыми стоит либо чей-то личный интерес, либо абсолютный непрофессионализм и желание попробовать новую фичу.

Такая штука есть у тех, кто технологиями увлекается. Очень часто бывает у айтишников, у инженеров. Они навертят, начнут компьютер собирать, а соберут космический корабль. Точно так же на выборах: насмотрятся американских фильмов, клипов, там всё модненькое, и: «О, давайте то же самое делать». Да зачем это сто лет нужно? И начинают [внедрять] новомодные вещи: агитация в интернете, ещё какую-то хрень придумывают, а в результате это никому не интересно. 

От этой ошибки я всех предостерегаю. Надо помнить: работая с массовым сознанием, мы работаем с самым низовым уровнем, там не должно быть сложных схем. Если схема сложная, то она должна быть разложена на много шагов. 

Д. Разжевана. 

СУ. Массовое сознание как корабль, потихоньку может менять курс, очень постепенно. Его нельзя как автомобиль развернуть. Массовое сознание как река. Русло реки можно изменить только потихоньку, с помощью системы шлюза. Массовое сознание постоянно, а не статично. Оно не замерло: раз – и есть некое массовое сознание, и мы на него смотрим. Я не зря рассказывал анекдот про автослесаря: сердце постоянно работает, прогоняет через себя кровь. Точно так и общество постоянно меняется, за ним всегда надо наблюдать. 

Организационно-массовое, полевое направление. Самое важное. Авторы напоминают, что его корни уходят ещё к античным временам. Это база. Есть железное правило: поздоровайся с половиной избирателей на своем округе, и ты победишь. Это тоже правда. На больших [выборах] сложно; когда сотни тысяч избирателей, времени не хватит. А где небольшие – там кандидаты, которые не поленились и всё прошли ногами и проявили активность (и их знают лично), в большинстве случаев побеждают.

Задача организационного направления – чтобы каждый ваш агитатор был как вы, был маленьким кандидатом. Там, где проходят бизнес-подходы (распространение листовок: «Давайте листовки распространим на перекрёстках, и пофиг»), там [ничего не получится]. Нет, агитатор – это не разносчик листовок, агитатор – это иной тип человека. Я говорю про хорошего, правильного, нужного, не на «отвали» сделанного. Агитатор должен быть сторонником твоего кандидата.

[Но откуда стороннику] взяться? Агитатора нужно намагничивать самого. Когда ты начинаешь разворачивать полевую сеть работы с людьми, первая задача – сагитировать агитаторов, чтобы они стали подлинными сторонниками. Ты им и так платишь деньги, это не обсуждается, но кроме денег они ещё и должны быть убежденными (по крайней мере, на словах) сторонниками. 

Задач оргмассового направления много:

  • Формирование команды агитаторов – важнейшая вещь;
  • Сбор подписей – это отдельное направление;
  • Программа «от двери к двери». Сейчас я об этом расскажу, это как «проникать к людям в квартиры»;
  • Адресная и сплошная рассылка. Адресная – это когда приходит лично, сплошная – когда закидывают [рассылку] по всем почтовым ящикам. Должна быть и та, и другая;
  • Телефонная агитация (сейчас мы еще добавим интернет-агитацию и агитацию в мессенджерах);
  • Организация массовых мероприятий: пикеты, митинги, концерты;
  • Расклейка листовок;
  • Организация встреч с кандидатом;
  • Организация общественных приемных – отдельное направление;
  • Программа наблюдения на выборах, отдельно готовится;
  • Базы данных с избирателями – важнейшая вещь, особенно когда есть электронные базы данных;
  • Обеспечение контроля работы агитаторов – тоже важная вещь.
image 2

Ты можешь настроить каких угодно агитаторов, но если не будет контроля над ними, то они через 2 недели разложатся и не будут ничего разносить. Только отчёты будут сдавать, какими бы хорошими людьми они ни были. Обычно нужно до 20% средств тратить на организацию контроля. Очень часто заказчики и кандидаты экономят на контроле, а в результате те 80% тоже уходят в мусор. Тяжёлая работа на выборах, нужно каждый день ходить, ходить, ходить…

Д. С утра до вечера.

СУ. А нет контроля – всё.

Д. Кормить их всех надо…

СУ. Обязательно. Не всегда получается, но я всегда настаиваю, что кандидат должен заканчивать вечер в штабе со своими агитаторами. Все закончили работу (обычно поздно, часиков в 10–11 вечера), все уставшие, собираются, кандидат должен туда приезжать.

Д. Это политически важно: «Ребята, я с вами».

СУ. Еще в идеале поужинать. Идеальный кандидат начинает и заканчивает [день] с агитаторами, но этого не бывает. Кандидаты – начальники, живут за городом, водители, машины, совещания и всё остальное. 

Принцип семи касаний выделен отдельно. Это эмпирическое правило, даже в рамку выделено:

…чтобы надежно сагитировать избирателя, его необходимо коснуться не менее семи раз.

Не менее! Нужно минимум семь раз кому-то сообщить, что Дементий поехал на рыбалку. Чтобы человек запомнил о том, что Дементий поехал на рыбалку. Это тоже ошибка всех начинающих политтехнологов: разогнали один месседж и забыли о нём. Нет, разогнать нужно семь раз, а ещё лучше – больше. Сколько денег есть – только от этого зависит. 

Д. Показать: «Я поехал, я ловлю, я поймал, я приехал». Вроде просто на рыбалку, а всё в памяти осталось. «Он наш, из народа; я тоже люблю рыбалку; а какими блеснами пользуется?» Я еще что-то скажу, типа: «Голосуйте за меня, у всех будут такие блесны!»

СУ. Так оно и есть. Теперь сами технологии.

Принцип цепочки – все предприятия, мероприятия оргмассового направления должны быть не одни, а цепочкой последовательных действий. Дементий поехал на рыбалку, потом Дементий сушит рыбу… Люди об этом не знают, но у них в сознании это должно складываться как естественный набор шагов, укладывающихся в единый образ. Это принцип цепочки. 

Дальше – принцип зацепок. Это технология трех «ЗА». В работе с избирателями, задача – зацепить избирателя, сделать его сторонником. Принцип трех «ЗА»: 

  • ЗАцепить: получить благожелательный отклик на агитационное воздействие. [Бросить потенциальному избирателю удочку] – оп, нормально, ты не против – и занести в базу данных сторонников.
  • ЗАфиксировать: осуществить одно-два повторных касания с целью получения разрешения на последующие агитационные контакты. «Я пришёл к тебе домой, первый раз тебя зацепил, увидел, что ты не против общаться, и нужно еще минимум один (а лучше два) раза еще прийти».

Д. С брошюрами уже.

СУ. Можно даже чаю попить.

  • ЗАцеловать: не отпускать избирателя до дня голосования, периодически его касаясь, чтобы ему было неудобно перед агитаторами не прийти на выборы. Это тот же принцип, который действует у нынче запрещенных свидетелей Иеговы (организация признана экстремистской и запрещена на территории России). Они до такой степени настойчивы, так зацелуют, что никуда ты [не денешься].

Ваша задача: зацепить, зафиксировать и зацеловать, никуда не отпуская. Агитатор должен быть не просто болванщиком, а человеком, [знающим], как делаются эти три «ЗА». 

Д. Специалистом должен быть. 

СУ. Да. Есть и принципы. 

Формирование организации команды агитаторов. Агитатор должен убедить избирателей голосовать. Распространение агитационных материалов – это не цель, а предлог для установленного контакта. Как это делается?

Формы команд: есть основные агитаторы (кто постоянно обходит дома и квартиры избирателей, постоянно ходят, ходят, ходят) и локальные агитаторы (те, кто задействуются единоразово в агитационных проектах, например, на пикет собрать). Это разные типы людей. Задача постоянных – быть коммуникаторами, общаться с людьми, задача локальных – уметь организовывать. Они обычно даже плохо участвуют [не в своих задачах]. 

Надо определиться, как вы будете закреплять основных агитаторов. Можно закреплять за участком. Есть избирательные участки, потом избирательные округа и выше. Участок не совпадает с районом, а чаще всего находится в школе, в больнице, и включает вокруг себя такой микрорайончик. Вы основных агитаторов либо за участком закрепляете (тогда у них есть конкретные дома), либо за маршрутами. Это другая вещь, тогда участки не имеют значения. У человека просто есть какой-то маршрут. Удобно так работать в сельской местности. Участок может [включать] несколько сёл; человек из села Х не поедет в село Y, его слушать не будут, но зато в селе X он всех знает и со всеми общается по 5 раз. Тогда у него есть маршрут. Его задача – не участок отработать, а конкретно свой маршрут.

Сколько нужно агитаторов – вечный вопрос. [Авторы] предлагают следующее (я пользовался их методиками):

  • за каждым избирательным участком должен быть закреплен по крайней мере один ответственный агитатор;
  • за каждым агитатором закрепляется не более 1500 избирателей.

Это, в условиях города, 750 квартир. Оптимально, 200–300 квартир – это хорошо, человек может с ними работать. 

Д. Всё равно много.

СУ. Много, конечно. [На чем этот подход] основан? 

Норматив 1 агитатор на 1500 избирателей рассчитан на двукратный обход квартир в течение примерно четырех-пяти недель.

Работа [длится] месяц, и человек должен за это время два раза постучаться в каждую квартиру. А про способности:

[заранее планируется, что агитатор] способен эффективно «открыть» лишь каждую четвертую дверь.

Сейчас даже упал этот [коэффициент]. Сейчас отчуждение выросло, меньше открывают агитаторам, чем раньше. 

Д. Сейчас другие доставки информации, гаджеты всякие. 

СУ. Мы с коллегами провели рефлексию: сейчас агитаторы ходят с гаджетами, но лучше личного контакта всё равно ничего нет. Ничего. С властью почему проще работать? Там есть почтальоны, которые всех знают, это лучшие агитаторы. 

Д. В ЖЭК надо идти. 

СУ. Конечно. Важная вещь, тоже отметил:

Поэтому, формируя команду из подвластных кандидату структур, никогда нельзя заставлять ее работать бесплатно. Но и в случае оплаты таких агитаторов они окажутся эффективными только тогда, когда кандидат-начальник является одновременно и неформальным лидером.

Это вечная история. Начальники наберут агитаторов: «Они и так на зарплате», и рассчитывают, что они будут работать. Наоборот, даже хуже бывает. Люди [говорят]: «Что ты нас бесплатно заставляешь впахивать, ещё и по политическим вопросам?» Это большая ошибка.

Важнейшим источником наращивания команды агитаторов являются люди, приходящие «с улицы».

Этим ленятся заниматься. Это самые главные люди, которые откликнулись и пришли. Да, там огромный процент городских сумасшедших. Да, нужно уметь всех выслушать и понять, кому какое место найти. Но это самые важные люди.

Д. Любящие это дело.

СУ. Прямая вербовка агитаторов – откуда лучше всего их брать? Структуры социальной защиты населения (соцработники там работают), отделение связи, почтальоны, страховые фирмы, страховые агенты, мониторинговые службы статистических департаментов тоже со всем этим работают, биржи труда, студенческая среда (самый ненадежный, но его постоянно приходится использовать) и пенсионеры – оптимально из числа бывших врачей и учителей. Это правда. Я бы еще и военных добавил: из числа пенсионеров и учителей, врачей и военных. Это лучшие агитаторы, особенно, какой-то бывший политработник, всё понимающий, всё чётко, диалектично… Обычно какой-нибудь майор, подполковник из числа политработников сразу становится старшим агитатором. Они чаще всего офигенные мужики, но пьющие. Я помню, один такой говорит: «Я сейчас выборы доработаю, а потом уйду от вас».

Д. «И попрошу два месяца не беспокоить».

СУ. Почему я больше всего люблю историю с агитаторами – команда формируется, люди, ты с ними знакомишься. Мы не во многих городах были, но везде, куда приезжали, оставались разные люди.

Д. И все свои.

СУ. Я скажу так: главное – агитаторов не кидать. Это главная боль моего политтехнологического цеха. Это серая зона, а в серой зоне в первую очередь кидают самых незащищенных. К сожалению, чаще всего, на агитаторах самый тяжелый труд, и чаще всего их потом обижают. На агитаторов политтехнологу нужно деньги брать авансом и прятать их в сейф. Ты можешь попасть, а люди, которые на тебя работают, попасть не должны. Ты-то прибыль зарабатываешь, а они выживают. Чаще всего агитатор – это обычный человек, которому нужна ещё одна зарплата. 

Д. И самое главное, если случится так, что ты не заплатишь, он будет говорить в обратную сторону. Будет анти-агитатором.

СУ. Да. Дальше – пункт, как правильно организовать работу команды агитаторов. Деньги у вас могут быть, всё у вас может быть, а людей нет. 

Первое: настройка агитаторов на кандидата («намагничивание» агитаторов). Вы должны его намагнитить. Самое главное: встречи кандидатов с активом кампании, которые необходимо проводить не реже одного-двух раз в неделю. Самый последний агитатор должен быть ваш человек. Без этого ничего [не получится]. 

image 1

Второе: настройка агитаторов на командную работу, стимуляция сопричастности. 

Однако самым действенным приемом стимулирования сопричастности является приглашение агитаторов к совместному со штабистами обсуждению вопросов… публичное высказывание признательности агитаторам за дельные советы, суждения.

Постоянно должны работать с кадрами. 

И – обучение агитаторов. Это должно быть бесконечным процессом. Им должно быть интересно с вами.

И уровень оплаты, отдельный очень важный пункт, на чём все палятся. Сначала нужно определиться с размером оплаты труда. Если платить слишком мало, то никто работать не будет, если платить слишком много, то тоже никто работать не будет, потому что это халява какая-то [подозрительная]. Рекомендуют делать следующее: вычислить среднюю зарплату высокооплачиваемых работников в регионе. Взять, сколько получает госслужащий на уровне ведущего специалиста в горадминистрации, сколько получает квалифицированный рабочий на действующем заводе и сколько получает директор обычной средней школы. Вычислили, например, 50 тысяч рублей. Принцип оплаты агитатора должен быть такой: у него должно быть две части – вербовочная сумма (ставка) и бонус. Вербовочная сумма – это то, что гарантированно получит агитатор за проделанную работу на участке. Бонус может составлять от половины до трех четвертей вербовочной суммы. [Например], задача обойти полторы тысячи квартир. Кроме газеты и всего остального, есть еще отрывные талоны, которые избиратель должен заполнить. За одну квартиру, например, платится сто рублей, а за отрывной талон, который ты принес, платится тысячи рублей.

Но отрывной талон потом проверяется. Там [есть] требование, чтобы [избиратель] заполнил [талон] сам, либо подпись поставил: «Хочу быть сторонником». Отрывной талон – для внутреннего учета, что контакт состоялся.

Д. Внутренняя бухгалтерия.

СУ. Этот контакт мы проверим, но он за него получит столько же, как за сто квартир. Тогда он замотивирован, он понимает: «Да, тут я разнесу, но буду кровь из носу добиваться контакта, я экономически заинтересован». Самое важное, чтобы был баланс вербовочной суммы и бонусов, чтобы агитатор не бросил всё ради получения бонусов. Тогда он бросит обходить квартиры.

Д. Изюм из булки.

СУ. Точно, изюм из булки. Нужно поймать тонкий баланс, чтобы агитаторы, с одной стороны, не расслабились, а с другой стороны, чтобы не начали изюм из булки выковыривать. [Авторы] напоминают, что должно быть два уровня контроля, чтобы всё работало. Должен быть оперативный контроль. Прошло мероприятие – оперативный контроль. Это так называемая «первая линия контроля». И должен быть независимый от штаба сопровождающий контроль. Профессиональный политтехнолог всегда нанимает помощников-контролеров (к товарищам обращается). Контролер – это человек, контролирующий внешний контур, самый главный, агитационный. Он будет находиться отдельно, у него будет небольшой отдельный штаб, несколько машин, и они будут шастать везде по городу и наблюдать. 

Д. Даже говорить ничего не надо, глаза будут смотреть. 

СУ. Просто фиксировать всё и сообщать. Но вам как политтехнологу самому нужен этот независимый контроль.

Как работает оперативный контроль? Оперативный контроль предполагает выборочную проверку штабом выполнения задания. Если человек обошел сто квартир, мы проверяем всего 10%, и по результатам оперативного контроля сразу рассчитываемся с агитатором. Не надо никаких ведомостей, кинут обязательно, не будет никто верить. Хорошие агитаторы разбегутся сразу. Оперативный контроль прошёл, всё, деньги сразу отдали. Причём желательно в присутствии нескольких людей, чтобы не начались какие-то откаты. Сопровождающий контроль в идеале должен осуществляться самим кандидатом, независимо от штаба. Но так не бывает. Чаще всего сопровождающий контроль – это независимые люди, какая-нибудь служба безопасности кандидата. Это хорошо. На самом деле, такой контроль правильный.

Рассказывают [авторы] о программе «от двери к двери», как она работает, какие должны быть материалы. Листовки с отрывным талоном, на котором фиксируется, что контакт состоялся, извинительные записки от кандидата с сообщением, что к избирателю приходили агитаторы. Это тоже важная вещь. Он пришел, никого нет. Если он просто оставит [материалы], это раздражает человека. А если он напишет: «Извините, пожалуйста, мы приходили, вас не было, мы были вынуждены оставить [материалы]», это совсем другое. Казалось бы, что такого в том, чтобы извиниться? Но на самом деле очень даже да.

Задача агитатора при первом обходе – собрать как можно больше отрывных талонов. На самом деле, это контакт. Контакт с избирателем считается эффективным только если получено подтверждение в виде талона. Есть просто контакт, а есть эффективный контакт. 

За каждый полученный талон агитатор получает оперативную оплату, величина которой в 40–50 раз больше, чем оплата за оставление материалов в почтовом ящике.

Человек должен прочувствовать, что это ему приносит деньги. 

Я не буду зачитывать, как работает ОДД, система обратной связи, дополнительные касания. Для того, кто захочет выстраивать агитацию, здесь есть инструкция из четырех шагов, как это делать и что для этого необходимо. 

Дальше, телефонная агитация. Это не так актуально, нужно дописывать раздел про Telegram-агитацию, WhatsApp-агитацию. Самая главная технология – это так называемое «телефонное внедрение», косвенная агитация под видом различных опросов. Она до сих пор используется. Это когда вам звонят под видом опроса. Звонят, например, от тебя мне и спрашивают: «Вы знаете про Дементия?» Я говорю: «Нет, не знаю». «– А вы знаете, что Дементий собирается сделать такую классную штуку? – Нет, не знаю. – А вы поддержите Дементия, когда он сделает эту классную штуку? – Конечно, поддержу. – Спасибо, вы поучаствовали в соцопросе». Это не соцопрос, это агитация под видом соцопроса. Это так называемое социологическое внедрение, когда мы под видом вопросов доносим [агитацию]. 

Схема сразу дается: представиться от имени социологической службы, спросить, знает ли [человек] кандидата. При любом варианте ответа зачитать краткую биографическую справку о кандидате. Далее, задать 3–5 вопросов (не более), подчеркивающие положительный образ кандидата. Например, одобряет ли он то-то, то-то. В заключении поблагодарить, попросить разрешения сделать повторный звонок. Контакт эффективен, если разрешение получено. Всё, контакт есть. В ходе опроса необходимо не менее семи раз повторить имя и фамилию кандидата. Когда вам звонят и настойчиво что-то предлагают, скорее всего, это оно и есть. 

Д. Откуда эта магическая цифра семь? 

СУ. Эмпирическая. Это из маркетинга, это сто лет назад определили в ходе многочисленных опросов рекламистов. Это рекламистская аксиома. 

Дальше, рассылка гидматериалов. База данных по избирателям. Напоминают, что есть безадресная и адресная рассылка. Безадресная практически не работает, это спам. Она дешевая. Вам куча рекламистов говорит: «Мы вам сто тысяч раскидаем, чего хотите раскидаем»… Фуфло. Сейчас это практически не работает. Если вы хотите рассылать [агитацию], то лучше действуйте с адресной рассылкой, где приходят личные обращения. Тем более, все эти базы данных есть. Сейчас можно использовать email, электронные почты. Из опыта, если уж делаете рассылки, то лучше делать исключительно силами агитаторов. Чтобы были закуплены конверты, чтобы они были подписаны от руки: распечатаны, но фамилия-имя подписаны от руки. Лучше даже, чтобы агитатор их доставил. Если вы хотите круто, то почтой, но это будет очень дорого. Но когда агитатор сам доставит письмо, на котором будет видно, что ваша фамилия, имя, отчество написаны от руки… Какая разница, что это студенты написали? Это совершенно иной эффект. Поверьте, по-другому люди отнесутся.

Д. Тонкости такие. 

СУ. Не хочется же, чтобы человек выкинул [письмо]. Хороший пример (скоро мы дойдем до общения с кандидатами и с избирателями, но на этой истории урок завершим):

В 2003г. во время федеральной кампании штаб СПС принял решение разослать в ряде регионов избирателям личные письма от А. Чубайса. Предложение специалистов по полевым работам использовать для надписания и рассылки агитаторов было с негодованием отвергнуто сотрудниками А. Чубайса как «дедовские» методы. Проведение акции было возложено на РАО ЕС. Там, в полном соответствии с правилами «современного профессионального менеджмента» стали рассылать по почте изготовленные на специальном оборудовании письма в евроконвертах. Адреса взяли из базы данных РАО. 

Сразу же начались чудеса.

База РАО оказалась устаревшей. Поэтому значительная часть писем от А. Чубайса пришло умершим (причем давно!) избирателям. Естественно, разразился скандал: Чубайс призывает голосовать покойников! 

Дальше – больше. В большинстве регионов персонал РАО для оптимизации процесса разослал письма… вместе со счетами за электричество! А в некоторых регионах додумались вместо обычных писем послать заказные (!!!), чтобы зловредный избиратель уж точно прочитал агитку СПС. И, действительно, [недоумевающие и заинтригованные] избиратели поплелись на почту за письмом…

В некоторых регионах рейтинг упал с 10% до 2%. Хочу завершить текущий урок на этой показательной истории двадцатилетней давности, чтобы мы помнили, что даже с наличием многого количества денег (а у Чубайса не было никаких проблем с деньгами) можно всё провалить. Они на то и технологии, что в умелых руках они работают, а в неумелых разваливаются. Это нужно изучать и пользоваться, а то можно и деньги впустую потратить, чему нас и учит эта прекрасная книга.

Д. Спасибо, Семен. Продолжение следует, дальше будет интереснее.

СУ. О, мы только половину разобрали.

Словарь когнитивных войн
Телеграм-канал Семена Уралова
КВойны и весь архив Уралова
Группа в ВКонтакте. КВойны. Семён Уралов и команда
Бот-измеритель КВойны
Правда Григория Кваснюка

Was this helpful?

1 / 0

Добавить комментарий 0

Ваш электронный адрес не будет опубликован. Обязательные поля помечены *