Oper.ru
Dzen
RuTube
ВКонтакте
Часть первая
Часть вторая
Часть третья
Часть четвертая
Часть пятая
Часть шестая
Часть седьмая
Часть восьмая
Часть девятая
Часть десятая
Тема: Разбор книги Е. Малкина и Е. Сучкова «Политические технологии»
Дементий. Я вас категорически приветствую! Это «Внеклассовое чтение», и с нами опять Семён Уралов, и мы продолжаем.
Семён Уралов. Привет, Дементий, мы [погружаемся] на глубину.
Д. Без устали штудируем книгу.
СУ. Штудируем, грызём гранит науки. Книга толстенная, мы ровно на середине.
Д. Прямо пособие. А можно назвать её «библия политтехнолога»?
СУ. Мы уже говорили об этом, это всё-таки не библия, это инструкция по сборке, большая энциклопедия, потому что здесь очень много практического. Но в чём-то это, можно сказать, и библия, потому что там есть заповеди, какие-то поучительные истории.
Д. Мантры.
СУ. Какие-то иносказательные вещи, метафорические. Но здесь больше похоже на инструкцию, как мы разбираем стиральные машинки.
Д. Скажем так, кто хочет заниматься политтехнологией, должен всегда иметь в своём портфеле эту книжку.
СУ. Да, и должен иметь представление об этом всём, потому что это выжимка из более чем многих десятилетий работы.
Мы подобрались к разделу 4, «Управление избирательной кампанией». До этого мы разбирали именно тактическую часть, агитацию, как это всё происходит.
Теперь [рассмотрим] управление. Авторы, напоминаю, выделяют методы. Есть тактика избирательной кампании и есть стратегия. Тактика — это как мы доносим. Стратегия — что мы доносим. Теперь всем этим нужно управлять. Это же не просто так…
Д. Машина запущена.
СУ. Машина запущена. Как мы будем всем этим управлять?
Я напоминаю, что политтехнологи — это люди, которые должны уметь запустить с колёс. Когда ты фирму свою запускаешь, у тебя есть время поваландаться. В этом году ты в минус вышел как-то. На выборах — нет, если ты не запустил, всё, конец.
Д. Время ограничено.
СУ. Да. Поэтому у тебя идёт этап проектирования, который сразу переходит в управление. Ты придумал, ты должен сразу запускать с колёс.
Д. Я хотел сказать, пока кандидата не посадили.
СУ. И соответственно, структура управления: стратегия, тактика и самое главное — контроль исполнения графика. Надо постоянно двигаться в графике. Ну, и соответственно, спецпроекты.
Начинается самое главное. У меня тут даже такая большая жирная закладка под названием «Штаб». Если у вас нет штаба, у вас нет ничего. Чем отличается штабная деятельность и вообще штабное мышление от мышления, скажем так, линейного, бизнесового или чиновничьего? Чиновники или бизнес двигаются в логике каких-то функций, каких-то бизнес-процессов. Штабная деятельность иная.
Штабная деятельность — это деятельность, когда разные люди разных направлений собираются вместе и действуют по принципу: у тебя есть свободное время — ты подключаешься на участок, где нет прорыва. То есть штаб — это особая организационная форма работы, в том числе, в кризисных ситуациях.
Когда у нас случается чрезвычайная ситуация, МЧС сразу разворачивает штаб. Правильно?
Д. Да даже при любом пожаре [создаётся] штаб. Вся информация туда стекается. Из штаба идут приказы.
СУ. Так вот, на выборах самое главное — штаб. Если у тебя нет штаба, всё, ты проиграл выборы. Поэтому первым делом ты создаёшь штаб.
Вот блок 4.1.1, вот функционально-проектная схема штаба, прямо для тех, кто не в теме: как он устроен, лидеры, креативная группа.
Ну сейчас мы с этим разберёмся, что есть штаб.
Д. Прямо как расклад итальянской ОПГ: boss, underboss.
СУ. Ну, схемы же, они одинаковы.
Напоминают авторы, очень важно (цитата):
Универсальной, одинаково пригодной для любой кампании структуры управления не существует. Её форма и наполнение входящих в неё штабов зависит в первую очередь от масштаба кампании.
То есть, если кампания федеральная, то это многоуровневые штабы. Если это кампания локальная, то ты одним штабом управишься.
В чём особенность? Штабной деятельностью сложно управлять как вертикально интегрированной структурой. Каждый штаб — это во многом себе автономная единица. Поэтому, если кампания сложная, вертикальная, то у нас есть федеральный штаб, потом субъекты федерации имеют свои штабы. Они ещё распределяются на городские и прочее.
Там очень сложная закручена деятельность, потому что, я напоминаю, в штаб кто входит? Выборы высокого уровня, например президентского, в штаб входят как чиновники (губернаторы, мэры, значимые фигуры), так и представители крупного бизнеса. У них же нет должностей, но в штабе они тоже на равных. В чем особенность штабной деятельности? Там всегда действует такая штабная демократия, военная демократия. Там все могут высказать своё мнение, там, так или иначе, проходят споры. Если в штабе всё чинно и благородно, значит это не настоящий штаб. Чаще всего бывает белый штаб и настоящий штаб.
В белом штабе…
Д. Штаб в изгнании?
СУ. Нет, не в изгнании. Нижняя часть айсберга.
Д. Точно, невидимая.
СУ. Невидимая.
Но есть при этом структурные единицы штаба, без которых вообще не может никакой штаб состояться. Это: а) одно большое направление, оргмассовое, то что мы разбирали: листовки и т. д.; и б) агитационно-рекламное, медийное. Это два столпа. Дальше: в) информационно-аналитическое обеспечение; г) связи с внешними структурами и д) юристы. Это основные базовые структуры. Я сейчас финансы вообще не беру, оставим их за скобками. Мы по умолчанию [считаем], что у нас их много. И это базовый штаб.
А уже что будет внутри, зависит от того, [что нам нужно на данный момент]. Как мы говорили, пресс-секретарь может быть и дизайнером, и ещё кем-то, и ещё кем-то. Вот важная вещь здесь обозначена — креативная группа, находящаяся рядом с лидером и начальником штаба [прим.: см. схему выше].
Она как бы не входит в структуру самого штаба, но она при головном управлении. Это важнейшая функция. Это группа, которая работает постоянно в режиме мозгового штурма. Это такой творческий центр кампании, где генерятся все основные идеи, потому что все остальные, кто зашит в штабной деятельности, постоянно [проводят] текучки свои. Поэтому у тебя постоянно нет времени. Соответственно, в штабе обязательно должен быть [такой] человек, люди — всё зависит от масштаба кампании. Если это президентские выборы, то это может быть творческий штаб 200 человек. Но обычно это 1, 2, 3 человека, которые смотрят на всё это сверху, не будучи вовлечёнными внутрь. Но при этом они же являются основной творческой группой, которая продуцирует эти идеи. Хотя вообще не факт, что идеи потом дойдут до исполнения.
Д. Поэтому и нужен, как ты говоришь, мозговой штурм? Вот эта идея не пошла, а вот эта…
СУ. Конечно.
Дальше блок 4.1.2, «Уровни штабов и конкретные примеры штабных структур».
Они приводят рисунок 4.1 «Городской штаб». Как он разбивается на районные штабы. Районирование идёт.
А вот здесь уже привязки к кампании. Есть кандидат, вокруг него группа поддержки, руководитель графика кандидата, то есть те, кто работает с кандидатом, руководитель кампании.
И вот тут очень важная вещь: надо разделять между собой. Чем выше уровень кампании, надо разделять между собой руководителя кампании и начальника штаба. Если маленькая кампания, то они чаще всего совпадают в одном лице. Начальник штаба, чем выше уровень кампании, тем больше он превращается в большого завхоза, так или иначе. У него такое количество структур, которые находятся в управлении, и по законам управления всё же стремится к хаосу, и у него полностью расфокусирован взгляд.
А должен быть человек, [смотрящий на ситуацию сверху]. Как Троцкий преодолевал кризис в армии? У него были командиры и комиссары. Они занимались одним делом, но каждый смотрел со своей колокольни. И тут точно так же, начальник штаба в большой кампании превращается в такого большого исполнительного директора, грубо говоря.
Д. Может его назвать топ-менеджером?
СУ. Они оба топ-менеджеры. И тот топ-менеджер, и тот топ-менеджер. Но если переводить на язык шоу-биза, то начальник штаба — это исполнительный директор. А руководитель кампании — это генеральный продюсер. Или исполнительный продюсер и творческий продюсер. То есть они выполняют похожие функции, но тем не менее, есть большая разница.
[Это для того, чтобы] не терялась функция руководителя кампании, который видит это всё [сверху или со стороны]. Большое видится на расстоянии, нужно всегда иметь возможность [посмотреть со стороны], потому что ты же не существуешь как сферический конь в вакууме. Твой кандидат является кандидатом от какой-то партии, он вплетён в какие-то интриги, в какие-то расклады, кто-то кому-то Рабинович. Ну, то есть, тебе тоже нужно это всё удерживать и понимать, как это происходит в твоём городе.
Вот [авторы] пишут:
Некоторое недоумение может вызвать наличие двух управляющих фигур: руководителя (менеджера) кампании и начальника штаба. Если всем штабом руководит его начальник, то кем тогда руководит менеджер? Выходит, что только начальником штаба.
Вот эта связка «менеджер и начальник штаба» — это самая важная связка. Там где у вас есть гармоничная связка, там у вас всё работает просто как часы, потому что это важнейшая вещь.
У руководителей – графики кандидата. Я тут выделил основные фигуры, без которых вообще никак нельзя, и поставил себе несколько восклицательных знаков, что человек, который будет у вас сидеть на кандидате и работать с его графиком, — это важнейшая личность, потому что время кандидата должно быть распланировано. Ещё, как я говорил, они часто начинают лениться: неохота, где-то продинамить. Нет. Очень жёсткий человек, который принуждает, садится на голову — въедливый такой обязательно должен быть.
О группе консультантов. Часто ещё приглашают внешних консультантов, особенно если кандидаты богатые, кто бы ещё извне наблюдал. Из-за этого, конечно, всегда конфликты у политтехнологов: «Вы нам ещё каких-то проверяющих прислали?» Доходит до разных ситуаций, но хозяин — барин, он имеет право заказать себе внешний аудит.
Д. Он же, наверное, первым делом интересуется: «Куда мои денежки пошли?»
СУ. Это финансовый аудит, он вторичен. Это могут проводить его финансовые менеджеры. А вот туда ли все идёт? Плюс ещё такая вещь, я напоминаю, у кандидата всегда включается такая вещь как паранойя. Он начинает думать, что его всех предают. Кругом обман и измена. Понимаешь? И соответственно, недоверие к тем политтехнологам, которые это всё делают. «Ну, давай найму внешних ещё профессионалов».
Приезжают ещё одни профессионалы. Вопрос. Что они будут дуть в уши заказчику? Они же могут ересь откровенную дуть.
Д. Это момент как там, «битый небитого везёт», «старый друг лучше нового»?
СУ. Старый друг лучше новых двух. Ну, тут сложно аналогию проводить, потому что время [поджимает]. Чем ближе день выборов, тем психованнее кандидат-заказчик.
Ничего плохого в том, чтобы нанимать внешний аудит нет. Но, если внешний аудит приезжает… Я тоже был в позиции такого внешнего аудита. Я даже не знал, кто был заказчиком. Мне просто поставили задачу: поживи две недельки в регионе, оцени, как идёт избирательная кампания. Я не знал, в чьих даже интересах [меня нанимали]. Я догадывался, это сложно скрыть. Но в целом, у меня не было прямого…
Я приехал, пожил там месяц или 2 недели, за всеми кандидатами последил и выдал свою экспертизу — как, я считаю, всё идёт. Как оно использовалось, я не знаю. Ко мне тогда обращались, меня нанимали как профессионала.
Но бывает другая история, когда человека нанимают, он приходит в уже действующую кампанию, в уже действующий штаб и начинает: «Что это? Это — херня, и это — херня». И всё, работа рушится, ничего нет. А он это делает, чтобы на ушах посидеть у заказчика.
Ещё такая важная вещь, как кроты — местные консультанты. Местные недовольны, что кто-то приехал сюда работать. И у них работа в том, чтобы ходить на эти тусовки и политикам надувать в уши: «Чушь-чушь-чушь…»
Д. Ну, там жизнь своя.
СУ. Конечно. Там даже модель жизни очень активная, сосредоточенная за полгода.
Последовательность формирования штаба. [Авторы] напоминают, что никакого длительного времени [на раскачку] нет. То есть штаб — это ваше ядро, оно должно существовать уже на самом первом этапе. Вы только заехали — и всё, ядро штаба у вас должно быть. Как только вы зашли, вы сразу должны начать действовать в штабном формате. И дальше это ядро уже потом расползётся по всем направлениям.
Д. Значит, не набирать команду, а уже есть команда? Пришли – и оп! Штаб: телефоны, факсы, компьютеры.
СУ. База штабная. Ну, а кого нет сразу, закрыли теми людьми, которые [есть].
Проблема устойчивости штабов — это действительно проблема, потому что избирательные штабы — очень хрупкие сами по себе структуры. Многие говорят, как можно победить на выборах? Можно победить на выборах тем, чтобы набрать больше голосов. А можно победить на выборах тем, чтобы не дать победить конкуренту. Не дать победить конкуренту можно разными способами. И один из способов, достаточно элегантных, является разрушение его избирательного штаба. Понимаешь? Ты вроде ему ничего не делаешь…
Д. Палки в колёса…
СУ. Ну, разрушается структура, люди перестают доверять друг другу. Штаб — это ж такая вещь…
Я приведу пример. Вот небольшой город, в городе одна-две телекомпании, максимум. Эти обе телекомпании работают со всеми, так или иначе, кандидатами. Им же важно зарабатывать, так сказать на всех. Правильно? И соответственно, они вхожи, так или иначе, и в тот, и в другой штаб, они общаются и с тем, и с другим политиком, олигархом, заказчиком. Что они будут прокачивать? Они же могут вести свою определённую игру, [преследуя] свои интересы.
Д. А что, этому больше, допустим, эфирного времени, а этому меньше?
СУ. Ну, смотри, начиная от того, что они влияют на свой ресурс. Второе, они приходят в штаб — а они же местные признанные медиа-менеджеры — и начинают качать: «Это всё херня, люди наши это не любят. Это вот, приехали какие-то мудаки приезжие и вам советуют всякую чушь». Потому что они в реальности там все друг другу родственники. И они руководствуются какими-то своими симпатиями, такими вот вещами. А ты туда ворвался с какими-то [своими идеями]: «Надо это, надо это». — «А ну, пошёл вон отсюда!» Понимаешь? Разрушить штаб очень просто.
Потом, можно разрушить штаб с помощью игры «Ищем крысу».
Д. Все в подозрении!
СУ. Всё, нет никакой работы, все ходят, только крысу ищут. Разные есть методы разрушения штаба.
Вот, авторы напоминают, что:
решающим фактором для устойчивой работы штаба является связка кандидат – менеджер кампании.
Важнейшая вещь! Сколько раз разругиваются между собой кандидат и менеджер! Недоверие растёт — и всё рушится. Сколько раз было случаев, когда реально в запой уходил менеджер кампании. Ну, он не выдерживал! Кандидаты — это же люди от власти, от денег. Они же привыкли повелевать часто. Часто бывают такие, которых поставили, «тех, кого нужно». А чаще всего это же такие люди… Ну, и не выдерживают! Нервы не выдерживают.
Дальше, тоже важнейшая вещь:
Следующим источником трений и конфликтов является ближайшее окружение кандидата. Это в особенности характерно, если кандидат сам является руководителем администрации или крупной фирмы.
Да, это пипец! Там будет этих советников, советчиков! У всех есть мнение, все ездили куда-то в Италию, в Америку, видели, как там проводят выборы. Будут прибегать [и говорить]: «Посмотри, я вернулся из этого, вот, я такое видел, давай тебе такое же сделаем!» Мама дорогая! Короче, это отдельная история.
Д. А как их потом отфильтровать? Нужно это делать или не нужно?
СУ. Работа руководителя кампании — общаться с ними. Откуда, ты думаешь, я неплохо знаю элитки многих регионов Украины и России? Приходилось быть на фильтре этих, так сказать…
Д. Товарищей.
СУ. …разных людей.
Довольно часто сбои и конфликты в избирательных штабах возникают в треугольнике кандидат — менеджер — руководитель финансового направления.
Ну, и они дальше разбирают проектирование избирательных кампаний. Здесь просто набор, без чего вы не взлетите:
Это то, что мы разбирали.
- Стратегия;
- тактика;
- план-график кампании.
Дальше, отдельно спецпроекты кампании. У нас будет отдельный раздел, что такое спецпроекты.
Проект рекламной кампании, это мы тут тоже разбирали.
Разработка стратегии. Тут они 10 пунктов определяют. Анализ обстановки, вот это важнейшая вещь: характеристики округа (то, что мы разбирали) и политизация.
Когда вы начали управлять кампанией, вы должны понять, какие у вас есть [настроения]. Есть же общая обстановка политическая где-то. И есть две тенденции: есть тенденция либо к политизации, либо к деполитизации. Никогда не бывает ровно, общество либо накручивается перед выборами и политизируется, либо наоборот: «Да, все вы…!»
Д. «Знаем вас!»
СУ. И наоборот. Но выборы всё равно вызывают какую-то реакцию, либо политизацию, либо деполитизацию. И вот, они напоминают:
“Политизация” характеризуется возникновением или нарастанием в округе (в регионе, в стране) какой-то проблемы, вокруг которой постепенно начинает сосредотачиваться вся политическая жизнь.
“Деполитизация” выборов происходит из-за потери интересов избирателей к соответствующему выборному органу власти.
Поэтому тебе на самом этапе управления нужно понять, на какой волне ты будешь сидеть: либо на волне политизации, либо на волне деполитизации, и в зависимости от этого выстраивать своё дальнейшее управление.
Д. Это, как я понимаю, те специалисты, которые сразу пришли, понюхали воздух и сразу понимают.
СУ. Ну, в том числе.
У меня был самый лучший, наверное, период в моей жизни, с точки зрения изучения нашей большой страны, на протяжении почти 5 лет, когда ко мне обращались для проведения подобных экспертиз. Это когда я в республике Коми поработал, в Красноярском крае, в Петербург первый раз приехал, треть Украины объездил, в Молдавии поработал.
Вроде бы ты ненадолго заезжаешь, но при этом, так как это экспертиза, тебе двух недель достаточно, чтобы погрузиться в этот регион. А когда ты в него погрузился, ты уже не можешь с ним попрощаться. Ты уже следишь, что там происходит. Понимаешь, да?
Д. Да.
СУ. Поэтому я в Питере, например, не жил, но новости я всё равно читал, у меня книги здесь выходили. Вот так ты начинаешь прирастать к этим регионам, и ты эту политизацию [начинаешь чувствовать]. Газету почитал — а-а-а, понятно, чем пахнет…
Дальше, «Оценка стартовых позиций» — важнейшая вещь, потому что, я напоминаю, это как забег, марафончик. Всегда оценка стартовых позиций. Вы не один бежите, вы должны всё оценить, от этого будет зависеть управление.
Дальше, важнейшая вещь — «Выявление основных проблем кампании». Вы должны определить, в чём главные проблемы.
Вот, авторы описывают, какие у нас главные проблемы:
а) К какому из трёх типов выборов — «политизированному», «нормальному», со слабым содержанием — следует отнести предстоящую кампанию?
б) Насколько велика подвижность избирателей?
Я напоминаю, у нас есть те, кто идеологически ориентированный, личностно ориентированный, а между ними есть подвижные. Нужно понять, сколько [составляет] эта подвижность, на сколько мы будем копать. Это наша основная руда, наш пласт основной.
Дальше:
в) Каков прогноз результата нашего кандидата в рамках инерционного сценария?
Если [представить, что] мы ничего не делаем, всё как есть, [с помощью] моделей социологических экстраполируем это на день выборов, как есть здесь и сейчас, какой есть шанс нашей победы. Это совершенно не значит, [что мы одержим победу], но нам от этого нужно отталкиваться, от этого мы будем двигаться.
г) Насколько кандидат вписывается в сюжет предстоящей кампании?
Это я отметил тоже:
Непопадание в сюжет — гораздо более серьёзная проблема, чем отсутствие стартовой узнаваемости.
Бывают люди, которые вообще мимо кассы! Город бурлит какими-то вопросами ЖКХ, ещё чем-то, а он вылезает и хрень какую-то [задвигает].
Д. «Давайте сделаем велосипедные дорожки». — «Тьфу, твои велосипедные дорожки! Воды горячей нет!» Я что-то подобное слышал в фильмах во многих о таких [выборах].
СУ. Да, это вообще мимо кассы прошёл. Мы таких людей даже чаще всего не замечаем, потому что они кандидаты, которые о чём-то своём говорят, не попадают в сюжет.
Д. Мы не видим у них наших представителей.
СУ. Да, всё, они мимо кассы, мы их даже не запоминаем. Если они курьёзно попадают, тогда мы поржём, запомним. Но в целом мы их даже не запоминаем.
Дальше:
д) Не является ли один из конкурентов ярко выраженным лидером предстоящей кампании? <…>
То есть нужно понять, в какой вы в стартовой позиции. Вы в лидерах? Или есть уже лидер? Какой у нас будет сценарий: гонка за лидером? Преодоление отставания? Или равный забег? От этого очень многое зависит.
ж) Какова степень пересечения базового электората кандидата с базовым электоратом других конкурентов.
Есть ядро у вас. [Нужно понять,] насколько оно пересекается с другими, насколько у вас будут серьёзные в этом смысле конкуренты.
Определение положительного образа кандидата
— мы разбирали.
Расширение положительного образа и компенсация антиобраза.
Формулировка тем избирательной кампании.
Разработка тактики. <…>
Здесь мы уже не будем останавливаться, мы это разбирали в предыдущих частях.
Список, что вам нужно сделать (пресс-служба, раз, два, три, четыре — по пунктам).
Как непосредственная работа устроена.
И план-график избирательной кампании и спецпроекты.
На этом я остановлюсь отдельно. Сначала план-график. Во-первых, здесь есть типовой план-график, с расписанием, как всё устроено:
[прим.: продолжение см. в первоисточнике].
Д. Большой какой.
СУ. Большой. Вот, например, план-график расписан с 1 июля по день голосования, получается, он расписан на 15 страницах, до января, на полгода. Всё очень подробно. Начинается с создания штаба 1 июля. 15 июля вы приступаете к анализу обстановки. К 10 августа у вас должны быть выявлены все основные проблемы кампании. К 20 августа у вас должен быть определён уже образ кандидата. Соответственно, к 1 сентября у вас уже должна быть уточнённая стратегия, тактика, план-график.
Д. Хорошая методичка.
СУ. Это была стратегия.
Дальше по агитационно-рекламному направлению. Если вы в июле заехали, в августе у вас уже должно быть тестирование кандидата. В середине августа — уже разработка программы имиджа кандидата. Прямую рекламу в СМИ вы стартуете с 5 сентября. Ну, и соответственно, до самого дня голосования.
Д. Что-то подобное было, я вспоминаю, в «Бригаде». Помнишь? Там, где Саша Белый пошёл в Госдуму. И там был штаб.
СУ. Конечно, там было два политтехнолога.
Д. Штаб, где всё бурлит.
СУ. Да, это просто люди [сделали пособие]: бери — и в работу. Мы обычно каждый раз по новой пишем. Вообще, ты это себе представляешь. А здесь это всё [подробно расписано]: техобеспечение, финобеспечение, когда, что, как должно быть.
Как у вас разворачивается сама кампания? Она делится на три этапа:
- Подготовительный этап;
- Этап сбора подписей;
- Агитационная кампания.
И дальше уже голосование. Всё, у вас на каждом этапе будет своя особенность, связанная с законом, с финансами. Пока вы не официальный кандидат, вы можете проще финансирование устраивать. Как только вы становитесь кандидатом, там у вас уже куча ограничений. Все деньги только со счёта, чтоб комар носа не подточил.
Ну, и вот заключение. Три рекомендации, исходя из их опыта:
- План-график целесообразно разбатывать в два этапа.
Первый этап — на этапе проектирования, а второй — это уже когда у вас стартует голосование, у вас будет большая корректировка. Они напоминают, что не следует бояться
2. принципа избыточного планирования.
Действительно, не все мероприятия получатся, но лучше [планировать] с избытком. Это наша тоже проблема, профдеформация политтехнолога – избыточное планирование. Я вот даже тут с этими роликами как напланировал!
Д. Планы же должны быть наполеоновские!
СУ. Да-да-да.
Д. Захват всего мира.
СУ. Да, поэтому как бы не надорваться.
Дальше. Пункт 4.3: «Уточнения и корректировки проекта кампании». Они приводят отличную цитату Мольтке:
Ни один оперативный план не может оставаться неизменным после первой встречи с главными силами противника.
Это тоже серьёзная ошибка конкурентов. Они построили свой план, он такой классный, такой красивый! Они его защитили, стратегия. И идут по ней. Нет! Как только у вас начнётся первое столкновение — а это начало агитации, это же каждый штаб выкатил своего кандидата, каждый начал стрелять из всех своих пушек, — и вот тут надо не упустить этот момент. Тут нужна вам та самая корректировка. Может быть, всё, что вы придумали, вообще мимо кассы? [Хотя], так чтобы всё, не бывает (когда вы всё придумали), но многие вещи могут быть вообще мимо кассы. А многие вещи, наоборот, требуют доуточнения. Вот тут [включается] шаблонность мышления: «Я план составил и пойду до конца». Нет, в момент выхода на арену, уже на политическую сцену план обязательно нужно корректировать.
Нужно считать стратегию основных конкурентов, чтобы понять, какую они стратегию выбрали, и фоновых конкурентов. Я напоминаю, что это технические кандидаты, которые могут быть специально выдвинуты, чтобы быть против вас. И наоборот, ваши — против них. Мы всегда играем не только в себя и оппонента, мы всегда играем на многих досках, шахматные партии разыгрываем.
Ну, и [нужно] оценить характер использования административного ресурса. Это важнейшая вещь, потому что административный ресурс может повредить. Потому что, если его неправильно использовать, это будет во вред. Это будет как бы перегиб какой-нибудь, ещё что-то.
Я напоминаю, что мы боремся не только за голоса, мы ещё боремся за авторитет. Голоса — это один из продуктов этого авторитета. Но авторитет — то, что нарабатывается на годы. Голоса можно получить с помощью короткого допинга политтехнологического. А авторитет — это то, что политик нарабатывает, нарабатывает годы. И это то, что потом на него работает.
Д. Как говорится, авторитет за деньги не купишь.
СУ. Не купишь, да.
Д. Помнишь поговорку: «Сначала я работаю на авторитет, а потом авторитет работает на меня»?
СУ. В политике авторитет — это главный ресурс на самом деле, кроме денег.
Дальше. Проект рекламной кампании. Тоже здесь расписано, как его составлять и т. д. В приложениях там вплоть до роликов. Мы в конце парочку типовых разберём.
Проект рекламной кампании, вообще говоря, не является настолько необходимым документом, что без него нельзя обойтись. Вполне можно провести кампанию, и не имея данного проекта, поскольку все задачи, решаемые при его разработке, уже присутствуют в типовом плане-графике.
То есть, с рекламной кампанией какая история? Сфера деятельности политтехнолога и рекламиста очень схожи, потому что приходится очень много пользоваться рекламой, но несмотря на то, что эта сфера деятельности схожая, рекламные методы могут быть избыточны. Эта реклама может быть не нужна в таком количестве. А как только на выборах начинает побеждать рекламный подход, рекламисты начинают диктовать всем в штабе, то начинается [гигантомания]: «Давайте ещё миллион листовок! Давайте ещё!» Ну, рекламисты понятно, у них принцип такой: чем больше, тем лучше. Не факт, вообще не факт. Иногда может быть наоборот, нужна тишина, то есть у тебя тихая кампания. Тебе вообще не надо этих людей будоражить. Зачем? Твои к тебе и так придут. Ну, не надо этого. Наоборот, надо аккуратненько, не спеша.
Поэтому с рекламистами очень сложно. Плюс рекламисты, как и все профессионалы, любят нововведения (как все айтишники любят новые гаджеты). Поэтому они видят выборы как возможность для применения всех этих новинок.
Д. Новая подача какая-нибудь.
СУ. «Давайте ещё это напихаем, это, это…» Нет. На выборах, наоборот, человек хочет увидеть на себя похожего. Ему, наоборот, нужно максимально по старинке.
Д. Тут я вспоминаю «Бандитский Петербург»: «Боголепов, он такой же простой мужик. Я с ним вчера чай пил. Голосуйте за Боголепова!»
СУ. Вот!
Д. Вот, народный избранник.
СУ. Или как в «Дне выборов» кандидат говорит: «Я такой же, как вы, люблю яичницу». То есть не нужны эти изыски супер какие-то там.
Давай мы тогда эту часть про управление разберём. Я пару примеров приведу про то, как именно рекламное направление может помешать. Вот смотри. Такие вещи очень долгие годы, когда мы жили в эпоху не особо цифрового мира, ну и вообще, когда любые вещи материальные имели ценность. Сейчас мир заполнили все эти рекламные буклеты и прочее. А ещё лет десять назад это было не так. Много где так до сих пор и осталось. Это в больших городах у нас стало много этого всего, и соответственно, человек [оказывается] в ситуации, когда его замусоривают этими всеми рекламными листовками.
Возникает вопрос: а как к нему достучаться. Как к нему достучаться? И возникает вопрос новых форм рекламных. Например, такие штуки, как, знаешь, в гостиницах на ручку вешают «Не беспокоить». Это вроде бы и не беспокоит сильно человека, но агитатор…
Д. Я бы ввёл услугу «Спите спокойно, ваш кандидат заботится о вас».
СУ. Вроде бы такое простое решение.
Д. Она сразу на глазах, ты не ошибёшься.
СУ. А можно настрочить кучу красивых буклетов. А они будут лежать потом грудой…
Д. Из почтовых ящиков — сразу на пол.
СУ. Да, потом они все на полу, и ещё все топчутся по твоему кандидату. Что это за ерунда?
А если эта штука выполнена в каком-то хорошем стиле, и на ней, например, с одной стороны — что-то про вашего кандидата, а с другой стороны — что-то прикольное либо полезное. Надо подумать, что. Надо каждый раз придумывать.
Д. Я понимаю, что-то такое осязаемое, брелочек, например.
СУ. Это то, что называется «сувенирка». Мы пойдём к этому. Я сейчас пока говорю про печатную продукцию. Даже с бумагой можно экспериментировать. Например, можно делать газеты, которые ты раздаёшь. А вот мой любимый формат, которым я очень активно раньше пользовался, он мне очень нравится, — это формат дацзыбао. Я, правда, уже давно в поле не работаю, это надо постоянно применять, чтобы смотреть, как оно работает.
Формат дацзыбао – это газета формата А3 двухсторонняя, только с одной и с другой стороны. И в ней одна статья короткая, как колоночка, написанная крупным шрифтом, например, 26.
Д. Подозреваю так, чтобы пенсионеры могли прочитать без очков?
СУ. Чтобы с двух метров оно читалось. Она двухсторонняя, и там обязательно должна быть фотография яркая либо карикатура по этой теме. И она под расклейку силикатным клеем, несмываемым. Силикатный клей же всё проклеивает, его потом невозможно взять и просто отодрать. Чтобы уже насмерть приклеилось. И так как она двухсторонняя, она проклеивается, и никуда уже не денется. Потому что подходить близко, смотреть, ковыряться — зачем это надо? Человек стоит в каком-то месте, он с двух метров всё равно прочитает.
Д. Что-то подобное видел в метро.
СУ. Принцип рекламы метро основан на этом же. У тебя тут политическая реклама, поэтому это должно выглядеть в политической форме. Это моё рабочее название, «дацзыбао». Я просто подсмотрел мао-цзэдуновские листовки, когда они шли в крестьянскую армию. Это то же самое, это нечто среднее, это газета-плакат. Это такой жанр газето-плакатный. Почему он мне нравится? Потому что в нём оформление плакатное, но при этом там есть всё-таки статья, хоть она небольшая, на 2000 знаков, но она есть.
Д. Я так понимаю, статья именно конкретно для избирателя.
СУ. Да-да, по конкретной теме.
Д. Без всяких мудрых слов.
СУ. У нас был парень, Андрей (из Кишинёва, кстати), он был мастер писать на полстраницы всю суть, прямо самую-самую суть. Кстати, в интернетах так пишут. Есть такие авторы, которые умеют в два абзаца всю суть выжать. Это фактически дацзыбао: яркий заголовок, главное — яркое оформление, чтобы оно как пятно воспринималось. Это любой верстальщик, дизайнер тебе настроит. Я помню, мы прямо возле монитора стояли и размер кегля пробовали, чтобы с двух метров было читаемо.
Там принцип такой: с пяти метров должен читаться заголовок; с трёх метров должны читаться спокойно подзаголовки; с полутора-двух метров человек с нормальным зрением должен даже вчитаться спокойно в текст. В результате у тебя меньший расход бумаги, газета очень стильно оформлена, потому что плакат — более стильно, чем газета. Когда ты берёшь газету, там много текста, колонок. А когда плакат…
Д. КПД выше.
СУ. Да, поэтому, если избиратель перекормлен, придумывать надо формы. А если отдать это всё на откуп рекламистам, именно самим рекламистам, то они начнут экспериментировать, исходя из тех форм, которые им интересны. У них новая какая-то штука появилась — «давайте мы это сделаем».
И вот теперь второе направление, о котором как раз ты вспомнил, это направление — сувенирка. Ну, вот эти наши вещи, которые сделаны.
Д. Голосуйте за Семёна!
СУ. Голосовать не надо, я по другую сторону баррикад. Это то, что у нас называется сувенирка. У сувенирки какая особенность? Есть значительные ограничения в законе: во время выборов вы не можете выпустить дороже определённой суммы. Закон каждый раз регулирует, чтобы это не воспринималось как подкуп избирателя.
Д. Ух ты!
СУ. Конечно. За этим очень важно следить, потому что, пока вы ещё не стали кандидатом, вы можете свою сувенирку, например, футболку дороже минимальной…
Д. Я почему-то вспоминаю, когда был Владимир Вольфович, помнишь, была водка, где он в шапочке?
СУ. Конечно, «Жириновский», с точки зрения сувенирки…
Д. Это хорошая сувенирка.
СУ. Я всем советую, кто в Москве будет, зайти там, где штаб центральный ЛДПР, на первом этаже — музей Жириновского. Он открытый, там очень много этой сувенирки, его политическое наследие. Оно просто собрано в одном месте. Он находится недалеко от Петровки, Садовое кольцо, там, где Делегатский сквер. Посмотрите, есть этот музей на карте.
Д. Даже это есть?
СУ. Конечно. Он просто был талантище от рождения, он это чувствовал, это была его сфера.
Но сувенирка — это обязательное направление, потому что люди живут в сфере материальной культуры, надо всегда об этом помнить. Выборы — это сложная деятельность, связанная с тем, что, с одной стороны, мы, так сказать, в ходе этой деятельности продаём нематериальные идеи, которые хотим превратить в достаточно материальный отказ людей от власти. Ведь что такое выборы? Люди сами от власти отказываются. В этом же суть выборов. Люди приходят и говорят: «Я не хочу власти. На, тебе власть».
Д. Спасибо.
СУ. В этом же суть? Люди не понимают, почему все кандидаты перед ними выкобениваются.
Д. «Выбери меня, выбери меня», птицу счастья завтрашнего дня.
СУ. Потому что на самом деле люди сами отказываются от этой вещи. В этом же смысл выборов. Это процедура отказа от власти. Но власть, она же с собственностью, с деньгами связана напрямую. Поэтому эту процедуру нужно правильно обернуть. А я считаю, что люди не должны забывать, они должны помнить всегда, что есть мир идей и мир материи. Соответственно, если у вас есть идея, оберните её хоть в какую то минимальную материю, удивите меня хотя бы чем-то. Понимаешь?
Д. Опять же, я вспоминаю дезодорант ЛДПР, автомобильный дезодорант. Ты им пользуешься, он у тебя всё время перед глазами.
СУ. Да.
Д. А если тебе ещё [на светофоре] под красный свет это бесплатно всё раздают: ручки, блокнотики. Ты ими пользуешься и помнишь. Спасибо большое!
СУ. Поэтому, например, всегда, очень важная вещь в сувенирке — брендированная одежда: кепки, футболки – ну, какая-то униформа. У кого сколько есть денег.
Д. Шарфики.
СУ. Зимой шарфики. Но шарфики — самая бесполезная вещь.
Д. Просто помахать.
СУ. Да. Их не используют, потом никто их не носит. А вот если хорошая куртка, хороший пуховичок лёгкий для агитаторов, и если ты его не испортишь сразу тем, что на него нанесёшь всю надпись, а сделаешь…
Д. Цвета партии и маленький логотип партии.
СУ. Нет-нет! Зачем? Как на военной форме, на липучках. И всё, и человек потом оставит себе эту куртку. А цвета бренда останутся твои. Он имя твоё снимет, ну, не захочет он потом твоё имя носить. Но цвета и узнаваемость твою он сохранит и дальше будет носить.
Ты ему выдашь футболку просто со своим именем. Он в лучшем случае будет носить на даче, в футбол играть. Кто будет носить футболку с любым именем? Никто не будет. А если это будет стильная футболка в ходе какой-то общей пиар-кампании, связанной с этим, ну, например, акция «Наша идея — высадить 10 тысяч саженцев в Питере».
Вот, например, Дементий идёт в Думу и говорит: «Я буду каждый год высаживать 10 тысяч саженцев. Но высаживать буду не я один, а мне для этого нужна тысяча помощников, чтоб мы высадили 10 тысяч саженцев. Каждый помощник получит вот этот охеренный плащ “Дементий”». Но для того чтобы он носил его и потом, как член твоей команды…
Д. Он должен быть удобный, хороший,
СУ. Он должен быть удобный, хороший, и ты не должен там супер-присутствовать. Когда мы соберёмся, мы всех им заклеим – «Дементий». Ну а так, ходи, пользуйся.
Зонты хорошие, например. Понимаешь?
Д. Да.
СУ. Лучше в сувенирку переплатить, это я всегда всем говорю. Вот, все делают кепки, которые потом никто не носит. Лучше потратьте больше денег, закажите кепки хорошего качества. А ещё лучше — закажите панамы, потому что бейсболки — это такая вещь, каждый под себя выбирает. А панамы носят все, это универсально.
Д. Тоже видел: панама, бейсболка и вязаная шапочка.
СУ. Да. Забрендируйте так, чтоб это потом ещё использовалось. Это вам будет [в плюс]. Мой любимый пример, в данном случае у нас эта серия «Управление избирательными кампаниями» завершается. Просто я прошёл путь политтехнолога с самых низов. Но я не дошёл до управления федеральными избирательными президентскими кампаниями…
Д. Всё ещё впереди.
СУ. Я уже ушёл из этого ремесла в другую сферу.
Но на уровне типа субъекта федерации — области на Украине — я это очень чётко наблюдал, что ресурсов до фига, реально ресурсов много. Очень много ресурсов можно использовать с толком, реально с толком. Но они просто растренькиваются в ходе этих выборов. Я проведу пример. Я не знаю, может быть, я такой немного контуженный, но я всегда всем кандидатам, на Украине — особенно, я им всем всегда рекомендовал раздавать продукты избирателям. Ну что вам, жалко, что ли?
Д. Это, кстати, тоже работает. И опять же вспоминаю «Бандитский Петербург», Боголепов курочек раздавал.
СУ. Что вам, жалко? Просто вы раздавайте это правильно. У нас в Одессе это было реализовано. Все раздают.
В России это закон регулирует. Но выборы в разных местах бывают. В России тоже были разные времена.
Можно давать как подачки. А можно это красиво сделать. Можно сделать в каждом доме маленький свой собес – службу, где самые активные бабушки распределят эти продукты между теми, кого они считают нуждающимися. А бабушке ещё ты зарплату небольшую платишь (ещё одну пенсию). И твоя активная бабушка [работает]. А ты не просто приносишь продукты: вот вам, короче…
А второе, что я им всегда рекомендовал, — ещё и полевые кухни. Вот, пьём чай вместе. Вот, мы приехали к вам во двор, музыка.
Д. Я, кстати, даже понимаю, что в этот момент не надо говорить. Хотите — пейте чай.
СУ. Просто общаемся.
Д. Вот плов, вот каша.
СУ. Мы завершаем наш разбор раздела «Управление». У нас следующий раздел «Партийное строительство». Мы уже [подошли] к концу книги. В чём её прелесть? Вот это всё — это приложение. 20% — это чисто документы, типовые листовки и прочее.
То есть сами выборы у нас уже завершаются. Почему я и подвожу итоги.
Дальше у нас партийное строительство. Дальше у нас интересная тема «Политические проекты». Это такие вещи, как мы сейчас обсуждаем, когда это не прямо связано с выборами. Но это политические проекты. Это то, что делал Навальный, как «борьба с коррупцией». Это вроде бы не выборы прямо, но это политические проекты, и с ними тоже нужно разбираться. Это наш следующий раздел.
Д. Интересный раздел.
СУ. Да. Потом у нас будет короткий раздел «Параллельные кампании». Это, например, когда ведутся выборы в мэры и сразу в губернаторы, и ещё Госдума. И они идут параллельно. Это уже высший пилотаж политтехнологии. Это будет краткий обзор.
Отдельный обзор – про административные ресурсы, грязные политтехнологии. Это примеры будут.
Д. Интересно послушать про грязные политтехнологии.
СУ. И потом приложения: листовки типовые. Мы их не будем разбирать. Просто пару зачитаем, посмотрим. По моим прикидкам, ещё где-то 2-3 серии у нас точно должны на это уйти.
Но мы должны закрыть вот эту вещь. Важное моё наблюдение за всей этой историей: люди живут в мире материальных вещей, мы все живём в мире материальных вещей, и когда вы постарались и для избирателя, для своего сторонника сделали не на «отъ…бись», а вещь; когда они увидели, что это действительно творчески, это действительно с душой, выполнено из хороших материалов… Не жалейте на футболках! Это всё равно ваши деньги. Лучше вы на другом сэкономьте. Лучше сделайте меньше, да лучше. И чем лучше будут исполнены материальные вещи, которые избиратель с вами начнёт ассоциировать, тем лучше будут заходить ваши идеи, потому что человек будет это воспринимать: «Вот, это человек!»
Ваши газеты не должны быть грязные по дизайну. Не экономьте на верстальщиках, не экономьте на газете.
Д. Чтобы не говорили: «Газета хорошая, мягкая».
СУ. Но при этом не уходите в глянец. Всегда берите за образец советскую печать. Это хорошее качество — достойно, строго. Но при этом общедоступно.
А с сувениркой — тут вам вообще… Магниты на холодильники прекрасно расходятся. Я хочу обратить внимание, это не в плане рекламы бренда, а просто в плане наблюдений за миром, нас окружающим. Сейчас же [из России] ушли все бренды бытовой техники, которые много лет заходили, и началась эпоха новых брендов. И вот один из брендов отечественных, они в Китае собираются, заходят на наш рынок, Kitfort.
Обрати внимание, их магнитики прикольные, уже у очень многих людей они висят на холодильниках.
Д. У нас.
СУ. Вот, у вас, у меня, ещё у некоторых людей. Простейшая вещь, но они вложились. Он не попсовый. Это респект маркетологам. Пусть это поможет их бренду, я просто привожу пример.
У нас много новых брендов, которые таким образом зашли. Но они с материальной культурой — у них в виде кита оформлено, ещё каких-то зверушек, стильно сделано, хорошо. И люди это используют.
Поэтому и в политике, и на выборах делайте то же самое. Делайте такую материальную рекламную продукцию, которая бы с человеком осталась, потому что вместе с ней останутся ваши идеи.
Вот на этом наш этот урок можно считать оконченным.
Д. Спасибо, Семён. Как всегда, на полный штык. Познавательно. Я буду ждать грязные технологии.
СУ. Дойдём, дойдём.
Д. На сегодня всё. До свидания.
Словарь когнитивных войн
Телеграм-канал Семена Уралова
КВойны и весь архив Уралова
Группа в ВКонтакте. КВойны. Семён Уралов и команда
Бот-измеритель КВойны
Правда Григория Кваснюка
Was this helpful?
2 / 0