Область применения политтехнологий. Часть 4. Внеклассовое чтение

Oper.ru
Dzen
RuTube
ВКонтакте
Часть первая
Часть вторая
Часть третья
Часть четвертая
Часть пятая
Часть шестая
Часть седьмая
Часть восьмая
Часть девятая
Часть десятая

Тема: Разбор книги Е. Малкина и Е. Сучкова «Политические технологии»

Дементий. Я вас категорически приветствую! Это снова «Внеклассовое чтение», и со мной Семен Уралов.

Семен Уралов. Привет, Дементий.

Д. Мы продолжаем.

СУ. Так точно. Курс молодого политтехнолога. Книга – «Политические технологии», четвертый урок. Записываем после небольшого перерыва, но, тем не менее, продолжаем двигаться по теме.

Д. Книга для людей, которые хотят что-то сделать, изменить.

СУ. И понять как политика работает изнутри. Сегодня мы подобрались к теме «Тематика избирательной кампании». Переходим [к тому], как идут избирательные кампании – тематика, о чем говорить. Вроде бы начались выборы, а о чем говорить?

Д. К примеру, меня можно сделать каким-нибудь руководителем ЖЭКа, руководителем чего-то еще…

СУ. Можно, да. Зависит от того, о чем вы будете говорить. Если ты хочешь быть начальником ЖЭКа, ты будешь говорить об одном, депутатом райсовета – о другом. Самый главный вопрос на выборах (мы это разбираем в контексте когнитивных войн, манипуляций, влияния) – это борьба за внимание. То, о чем будем говорить, на то и будут обращать внимание. Задача выбора темы – это [не про то что] кандидату лучше всего говорить на эту тему, а заставить всех остальных говорить на эту тему. Это и называется – «задать повестку». Выбор тематики избирательной кампании – это важнейшая вещь. Первое, на что обращают внимание авторы, цитата:

Главное требование, предъявляемое к темам кампании: темы должны соответствовать образу кандидата.
(Здесь и далее: «Политические технологии», Е. Малкин, Е. Сучков)

Здесь уместна аналогия с театром. Образ – это роль. Если человек в образе победителя – это его роль. Темы – это произносимый текст, определяющийся образом. Даже если хочешь о чем-то говорить, но это не соответствует твоему образу – не надо об этом говорить, это главный закон.

Для примера: для кандидата, работающего в образе «сильной личности» (мы помним этот яркий образ), наиболее естественными ключевыми темами являются наведение порядка, борьба с преступностью, отстаивание интересов округа. Если вы «сильная личность» – это ваш образ. А если ваш образ – «самый честный», тогда темы какие? «Власть должна выполнять обещания», хорошо пойдет тема коррупции. Чудотворцам и победителям [авторы] советуют темы успеха («Я добьюсь успеха, я сделаю жизнь лучше»). «Самый умный» в качестве темы может [выбрать] изложение своей программы. Его не очень поймут, но это вечная проблема самых умных. Полный набор тем кампаний должен охватить все стратегические направления, формирования и расширения образа, плюс компенсировать антиобраз. О чем предупреждают [авторы]?

Переизбыток тем кампании – многотемье – наряду с избыточным расширением образа, является одной из наиболее распространенных причин расфокусировки кампании.

Мы постоянно видим, когда политик начинает говорить обо всем: и об этом, и об этом. Его уносит.

Д. Я вспоминаю фильм «Олигарх», там Машков играл. Он продвигал одного политика, и этот политик ляпнул, что через пару лет доллар будет приравниваться к рублю. И тогда Машков говорит: «Слушайте, вы эту херню не несите». – «А почему?» – «Умные люди слушать будут».

СУ. Да. Они говорят, что в практике это правило постоянно нарушается. Всё время хочется осветить как можно больше значимых тем. Это правда. Политтехнолог должен всегда удерживать кандидата. «Мы об этом не говорим. Выборы закончатся, говори о чем хочешь, а сейчас ты только о кошечках будешь говорить».

Напоминают, что тематика кампании разрабатывается в два этапа. Когда мы вырабатываем стратегию, нужны заготовки речевых модулей. Каждая тема должна быть выражена в речи, как скороговорка отскакивать. «Я пришел, чтобы вам закатать асфальт, и для этого мне необходимо…» Она должна крутиться у человека. Это – речевые модули.

Д. «Выберите меня, у вас столбы будут из нержавейки». – «Слушай, точно, нам нужен такой лидер».

СУ. Обязательно должен быть месседж, или – посыл. Это то, что ты хочешь донести избирателям. Речевые модули – это набор тем, оформленных в готовую формулу, отскакивающих от языка. Причем, они должны отскакивать и у кандидата, и у его агитатора. Сейчас мы до этого дойдем. А месседж – это фактически одна страница, где у кандидата [написано] самое главное. Он должен это запомнить.

Д. Похоже на коллективный гипноз какой-то.

СУ. Это не гипноз, но методы плюс-минус похожи.

Д. Все эти технологии проверены.

СУ. Конечно. Работа с массовым сознанием действительно отчасти похожа на гипноз. Но в каком смысле? Массовое сознание медленное, но это не гипноз. Гипноз – это практики воздействия на подсознание, а тут работа с сознанием. Мы не применяем практик введения в транс, еще что-то.

Есть кампания одной темы – когда ты берешь какую-то одну вещь, на нее залез и не слезаешь. Кампания одной темы требует для своей реализации ряд условий. Первое, кандидату необходимо засветиться как борцу с этой проблемой и, самое главное, доказать [свою] искренность. Хороший пример приводят:

На выборах в Московскую городскую Думу 1997 г. один из кандидатов взял в качестве темы кампании борьбу против открытия в районе Тушино коммерческого аэродрома…

Проект, который тогда пытались продвинуть [некоторые представители московской власти].

Главный пафос кампании состоял в том, что самолет может потерпеть аварию над городом.

Он накачивал, что нельзя [открывать аэродром]. Кандидат обладал узнаваемостью, участвовал в предыдущих избирательных кампаниях. И что случилось?

…в дело вмешался и случай. За неделю до выборов произошла трагедия – над Иркутском потерпел аварию грузовой самолет «Руслан». Несколько дней с экранов телевизоров не сходил ошеломляющий кадр: жилой дом, раздавленный хвостовой частью фюзеляжа огромного самолета.

Трудно сказать, насколько этот случай определил [конечный результат], но так как это было в повестке, этот кандидат проскочил (а он не был лояльным мэрии, он был оппозиционным). Он качал одну тему кампании, и так сложилось, что страхи, которые он накачивал, легли на страхи из федерального телевизора.

Д. Слушай, получилось просто отлично.

СУ. Да, это яркий пример. Одна тема часто реализуется. Например, тема коррупции – человек одну тему берет и долбит, долбит, долбит. Потом сильная тема – экология. Например, в каком-то небольшом городке есть проблема.

Д. Очень часто вижу, что те, кто хочет куда-то избираться, выбирают такие темы: свалки…

СУ. Конечно.

Д. Там что-то горит, народ страдает, бьют по самому больному.

СУ. Подбор темы – это важнейшая вещь в избирательной кампании. Следующий раздел – «Стратегия кампании и активность избирателей». Как это связано? Правильно говорят:

Повышение явки у некоторых кандидатов и политтехнологов иногда превращается в своего рода навязчивую идею.

Вопрос всегда такой – нужно повышать явку или не нужно? Если у тебя много сторонников, то высокая явка не очень нужна – придет непонятно кто. А если наоборот сторонников мало, и ты только начинаешь, то ты заинтересован в том, чтобы повышать [явку].

Понизить явку просто. Делаешь грязную кампанию, всё загаживаешь компроматом, и явка низкая. А повысить явку, вытащить людей – это вопрос сложный. Активность избирателей падает в ходе падения интереса к выборам как таковым. Получается, что повышенная подвижность избирателей (как мы говорим, есть устойчивые избиратели, а есть подвижные). В этих условиях явка, к сожалению, падает.

Книга написана 20 лет назад, но это всё мы видим. Они пишут, что в условиях выборов со слабым содержанием не удается применить ни одной из описанных выше стратегий, поэтому единственным возможным остается рекламный подход. Во что и превратилась за эти 20 лет во многом наша политика – в рекламу. Народ отчуждается, ему это неинтересно, его уже не поймаешь.

Д. Тогда ввели такую графу в бюллетенях: «Против всех».

СУ. Отменили ее, да. Это всё игры. Профессионалы предупреждали, что это приведет к [чему-то] нездоровому. Но всё равно выборы остаются, их надо понимать.

Конфигурация кампании. Я всем напоминаю, что избирательная кампания это не выбор из всего, а выбор из предложенного меню. Самое важное – это нулевой этап, когда формируется само меню, чтобы когда у пришедших была иллюзия выбора. Выборы еще даже не начались, [а вы должны это подготовить].

Для понимания нужна:

Общая характеристика избирателей, их активность. Политтехнолог должен исследовать, насколько они активны.
Соотношение между теми, кто политически ориентирован и личностно ориентирован. Мы помним, что есть часть [электората], ориентирующаяся на партию, а есть часть, [ориентирующаяся] на личности. Необходима качественная оценка уровня протестных настроений (как готовы, люди протестуют или нет) и качественная оценка политизации предстоящих выборов (в общем: заинтересован народ или не заинтересован).
Характеристики активного электората в привязке к конкретному набору кандидатов.

Нам нужно понимать, какая у кандидатов есть базовая поддержка. Пусть она даже 2%, это не имеет значения. Мы должны понимать, какой у кандидата есть коридор роста. Если у него эффект темной лошадки, то он может с 2% до 20% дорасти. Мы должны его сбривать на самом-самом [начале], чтобы он даже не вылез за пределы этих 2%.

Д. Как говорится, надо сразу – чик. Не дожидаться.

СУ. А может быть наоборот. Мы померили, увидели, что рейтинг у кандидата большой, но в реальности – рекламный (сторонников нет). Он как пузырек может сдуться. Но для этого нужно применять технических кандидатов. К этому мы ещё придём.

Дальше нужно оценить самое главное – характеристику подвижных избирателей. Тех, которых я для упрощения называю «хатаскрайниками», которым по большому счёту всё равно, пофиг.

Д. А как такого заинтересовать можно, чтобы он на выборы пришел?

СУ. Его нужно ловить во всех местах, где только возможно. К ним нужно пробраться. Об этом и книга, мы еще туда не дошли. Сейчас пока стратегию разбираем. Я напоминаю, стратегия – это о чём мы будем рассказывать, содержание. Тактика у политтехнологов – это как мы это будем доносить (медиа, сигналы). Сейчас мы пока на этапе стратегии.

Установка кампании – это сколько мы собираемся получить голосов, какую мы себе цель [поставили]. Самое главное – это то, что касается когнитивных войн и манипуляций. Цитирую:

Следующим важным стратегическим параметром кампании является адресная группа: часть избирателей, на которую будет направлена избирательная кампания.

Нам не нужно сразу всё общество, нет. Нам нужна наша адресная группа. Это главное, и на нее направлено всё излучение, вся избирательная кампания. Остальные потом будут докручиваться, добираться.

Т.е. в рамках модели доминирующего стереотипа под адресной группой, как правило, следует понимать следующее: все активные избиратели округа (региона, страны) минус антиэлекторат кандидата (партии) и минус устойчивые базовые электораты конкурентов.

Рейтинг можно плюс-минус посчитать. Мы даже с самого начала замеряем антирейтинг. Мы понимаем, например, от какой партии ты идёшь, замеряем её антирейтинг, изучаем политическую и культурную активность избирателей в этом округе, и плюс-минус понимаем коридор, в котором ты можешь двигаться. Профессионал сразу скажет: «Ты выше стольких-то процентов не выберешься, можно сыграть, а можно и не играть». Это очень грубая прикидка, потому что может произойти такая вещь, как мы разбирали – с самолетом. Раз, и случилось. Но в целом, на этапе определения адресных групп и на этапе пристрелки всё понятно.

Д. Договариваемся на берегу, перед тем как в лодку сесть.

СУ. Да, это так называемый нулевой [этап]. Если адресная группа составляет 70% активных избирателей, сепарировать её от остального электората бессмысленно. Это принцип голосования для главного начальника. Если 70%, то это доминирующая вещь.

Активное воздействие на конфигурацию. [Например], есть ситуация, когда всё определено [до начала кампании]. Можно этому как-то противодействовать или нельзя? Можно. Есть так называемая технология подстав. Сейчас мы с ней разберёмся. Глава 2.7 так и называется: «…технология подстав».

Да, возможно, и технология такого «улучшения» давно известна и давно применяется. Речь идет о выдвижении так называемых подставных кандидатов, или, как их называют на сленге политтехнологов, подстав.

Или: «технических». Технология древняя. В чем ее смысл? Нам предлагают меню, а мы ещё туда досыпем всякое. Вы думаете, что здесь высокая кухня, а мы туда солёных огурчиков насыпем, чтоб жизнь мёдом не казалась.

Для чего нужна подстава? Например, ты кандидат, армеец, генерал, авторитетный такой, за тобой вся армия. Кабинетный генерал. Но позиционируется, что ты супер-армеец и супер-генерал.

Д. «Он умеет, он порядок наведёт».

СУ. Защитит, да. И вдруг внезапно конкурент появляется – полковник. Но боевой, в отличие от кабинетного. И [люди] начинают говорить: «Да какой он генерал?»

Д. «Какой он, нахер, опер?»

СУ. И образ разрушается. Полковник не собирается выбираться, он действует от имени третьего [лица], конкурента генерала, и разрушает образ этого самого генерала. Он не атакует прямо, а говорит: «Да нет, он не настоящий [армеец]. А я настоящий».

Это и есть технология кандидатов-подстав, выполняющих определенную роль. Я напомню, здесь есть немного театра. Бац – выходит, говорит: «Я настоящий Чацкий, а это – фигня какая-то».

Какие бывают кандидаты-подставы:

«Однопольник» (электоральный двойник) – кандидат, имеющий положительный образ, близкий к образу наиболее опасного конкурента основного кандидата. [Например], в бюллетенях появляются коммунисты. Одни, вторые, третьи. Часто коммунистов вставляют, чтобы общее название было – коммунисты. Они отбирают там по 2–3%, и нормально, хватает. Разные типы однопольников: бывают однопольники-протестанты, нацеленные на завоевание протестного электората. Таких обычно выдвигают действующие губернаторы и мэры. А зачем нужна оппозиция? Я себе возьму такого, который сам будет будоражить…

Д. Я сам себе сделаю оппозицию. Он будет говорить то, что я ему скажу.

СУ. Даже если не будет говорить то, что я ему скажу, главное – они управляемые. Он бузит себе и бузит, всё нормально.

Однопольники-земляки. Это часто встречается в республиках. Бац – выдвинул против него его же земляка, [который] начинает что-то не то рассказывать. «Не такой уж он и хороший!»
Однопольники по биографии. Это то, что я рассказывал. Против врача выставляют врача, против военного – военного. Это самая частая [манипуляция].
Партии подставы, тоже частая вещь. Но это мы разобрались с однопольниками.

Дальше есть второй тип кандидата-подставы:

Критик – кандидат, выдвигаемый специально для критики конкурента. Даже есть люди, которые на этом специализируются, бизнес у них в этом. Они выращивают из числа депутатов местных советов критиков, будущих мэров и губернаторов. Подращивают их, подращивают, подращивают, а потом аккуратненько выпускают.
Рычаг – отдельный политтехнологический прием для раскачки избирателей. Ты кого-то активно выпускаешь, а их задача – поднять движуху. Например, афганцы такие бывают, инвалиды. Они специально выходят, чтобы качать свою социальную среду. Ты рассказывал, что к Дмитрию Юрьевичу подкатывали, чтобы он был кандидатом. Для чего? Он в данном случае – рычаг. На нашем технологическом языке он – рычаг с задачей взбудоражить аудиторию. Обычная технология, часть третья, глава 2.7. Ничего нового. Важная цитата, для чего оно нужно:

…пакет «рычагов» позволяет активно воздействовать на сюжет кампании. Поэтому данную технологию так любят сторонники манипулятивных подходов. …описана кампания, в ходе которой против популярного мэра было выдвинуто 8 (!) подстав во всех мыслимых электоральных номинациях. Далее эти подставы одна за другой сознательно подставлялись под снятие с выборов, причем каждый раз в снятии обвиняли «негодяя-мэра».

В результате был разыгран спектакль. Восемь кандидатов подряд: «я ухожу, я ухожу, я ухожу». В больших городах это не очень работает, власть слишком далеко. А там, где маленький город, полмиллиона [населения] и меньше…

Д. Все друг друга знают.

СУ. Все знают, кто такой мэр. Он здесь формировался, его команда, все живут рядом. Там такие вещи работают хорошо.

Следующий тип кандидата-подставы – это спарринг. Это кандидат, которого ты специально выращиваешь как спарринг-партнера. Это оппозиционер. Мы таких много видим на самых больших выборах. Их задача – отыграть.
И дублер, на тот случай, если основного кандидата снимают. Сейчас меньше такое распространено, а раньше было чаще.

Д. Я аж засмеялся – основного кандидата посадят…

СУ. Да. Это сейчас все уважаемые коммерсанты, а когда они были в другом амплуа, то очень часто выдвигались вдвоем-втроем. На всякий случай.

Подставам можно противодействовать. Профессионалы это объясняют. Но сразу предупреждают и жирным подчеркивают, чего делать не надо ни в коем случае. На выборах главный ресурс – время. И [если вы что-то] сделали, когда не надо, потом исправлять [будет] поздно. Всё, время закончилось. Жирным отмечено:

Не надо впадать в паранойю и вычислять всю кампанию, кто чьей подставой является. Зря потратите время, нервы и деньги.

Это самое главное. Люди заморочатся – кто, что. Мы ж не знаем, против нас выходят какие-то игроки… Не надо это делать. Второе:

Даже вычислив подставу, не стоит с места в карьер бросаться ее разоблачать. Избиратели очень плохо понимают всякие тонкости с подставами, а, главное, им абсолютно все равно, является ли В подставой А, или нет.

Если вы ринетесь сразу разоблачать, вы только себе хуже сделаете. И третье:

Столкнувшись с подставами, ни в коем случае не обращайтесь с жалобами избирателям на предмет того, что вы жертва грязных технологий. …это один из лучших способов «закопать» себя своими же руками.

Ни в коем случае не жаловаться. Это нормальное желание человека: «Меня все обижают…» Стоп! Соберись, тряпка! Что делать, когда против вас играет подстава?

Первое и главное: как можно быстрее, ярче и убедительнее формируйте собственный положительный образ.

Помните: дело не в вас. Когда говорят о вас, как о политике, дело не в вас, а в вашем образе. Как бы ни атаковали, гните линию своего образа. Дальше:

Будьте готовы использовать действие подставы против вас для раскрутки сюжета «Кто боится кандидата?»

Не жаловаться, что вас подставляют! А объяснять, что вы настолько сильный, что этих шавок пустили, потому что вас боятся. А почему боятся? А я вам сейчас расскажу, почему боятся. И третье:

Не стесняйтесь пользоваться технологией подстав сами.

Если против вас кто-то начал так играть, то вы не остановите это, если сами не будете играть. Но для этого нужно соображать, это не просто выдвигать кого-то. Нужно знать кого.

Я бы хотел, чтобы люди нашли и скачали эту книгу. Здесь разбираются выборы в Госдуму 2003 года, со схемами. Расклад электората – как всё разложилось, кто пойдет, не пойдет. Показывают, что в 2003 году собирался базовый электорат партии власти Единой России. Был 15,5% [голосов], но активное использование личностного образа молодого президента Путина в 2003 году (первый срок) [привело к тому, что] с 15,5% [число] выросло почти в три раза.

Д. Он говорил, что остановит войну. Ключевые такие фразы. Все его поддерживали.

СУ. И мы видели, как это электорально перетекло в партию. При чем тут партия? Он не лидер партии. Поддерживает, но формально нет. Это и есть перекачка.

Описывают интересную историю. Помнишь, была такая сила: «СПС», «Союз правых сил»? Чубайс тогда был как дьявол во плоти. [Авторы говорят], что нельзя было прятать его на третье место. Если уж вы берете его в список, его надо было выставлять на первое место и педалировать. Они пишут:

Вообще, ставить третьим человека, которого по антирейтингу превосходит разве только Диавол – значит демонстрировать полное непонимание избирателей. Если тебя держат за Сатану, то и пользуйся этим: демонстрируй людям рога, копыта и всякие черные чудеса.

Это правда, нельзя прятать. Мы сейчас забываем про Чубайса, про его личность, но был образ Чубайса, которого ненавидело большинство избирателей. Хорошо, ненавидело, бог с вами, но внимание-то обращало? Его не надо прятать, его надо вперед выставлять, чтобы [люди] заинтересовались. Это вопрос технологий. Тогда нельзя брать в список. Тут какая штука: либо берете в список и делаете его главным, либо не прячете. Если прячете, значит, есть что прятать.

Д. Рыло в пуху.

СУ. Да, начал оправдываться, и всё.

Мы перешли к третьей большой части. Раздел: «Тактика избирательных кампаний». До этого мы говорили о стратегии, о чем говорить. А сейчас – как это доносить. То что мы видим – СМИ, газеты, листовки…

Напомним, что к тактике относится коммуникативная составляющая избирательных технологий (п. 1.3); т.е. совокупность методов и приемов, позволяющих наиболее эффективно довести до избирателей [стратегическое содержание избирательной кампании].

Политтехнолог не обязан быть профессионалом во всех перечисленных областях: быть и журналистом, и всем [остальным]. Он должен делать четыре вещи:

1 – определение тактического рисунка кампании (структурирование кампании по направлениям и временным этапам, как будут идти медиасигналы);

2 – владение набором простых и наиболее часто используемых мероприятий кампании (приблизительно знать как работает СМИ и т.д., чтоб не обманули);

3 – уметь разработать проект избирательной кампании;

4 – знать типичные ошибки.

Из чего состоит тактический рисунок? Если у вас нет тактического рисунка кампании, вы не управляете кампанией. Тактический рисунок – это все, что происходит. Кампания идет до полугода, обычно 3–4 месяца. Ваш тактический рисунок – [это когда] вы знаете, что у вас произойдет через 2–3 недели. Это видоизменится, [другие люди] будут какие-то ходы делать, но у вас должен быть тактический рисунок.

Что есть тактический рисунок? Разбиение кампании на ряд этапов и определение приоритетного направления: где мы будем инвестировать, в какую тему, масштаб кампании и стратегия.

Дальше определяем базовые два направления. Есть направление оргмассовое и агитационно-рекламное. Оргмассовая – это как дойти до избирателя, непосредственно в квартиру залезть, в голову. Сейчас проще – мессенджеры, но физический контакт тоже остается. Каждая кампания должна содержать мероприятия. Даже если есть медиа, это ничего не значит. Все точки должны сопровождаться какими-то мероприятиями – что-то происходит, и должно отрабатываться мероприятие.

Например, Дементий пьет чай. Как это выглядит у политтехнологов? За два дня до того, как ты начал пить чай, мы сообщим, что Дементий собирается пить чай. Начнешь пить чай – мы это должны продемонстрировать в прямом эфире. Потом должно пройти сообщение: Дементий попил чай. А через два дня должны собраться аналитики и обсудить, что произошло в мире благодаря тому, что Дементий попил чай.

Это – тактический рисунок. Мне нужно привлечь внимание, [к тому] что Дементий пил чай, и я всё сделаю для того, чтобы тактически сконцентрироваться на том, что Дементий попил чай. Тогда на тактическом рисунке разбросаны твои мероприятия: здесь Дементий пьет чай, здесь Дементий ловит рыбу, и мы все усилия сконцентрируем на эти главные точки, к которым хотим привлечь внимание.

Это и есть принцип тотальности – самый главный принцип. Прямо в рамочку выделено:

В ходе избирательной кампании все ее направления обязательно должны быть отслежены, а все возможные агитационные ниши – заполнены.

Это главная ошибка, которую допускают начинающие люди либо любители. Они: «Ай, никто сейчас не смотрит телевизор, не будем там размещать рекламу». Или: «Ай, кому это радио нужно». Нет! Если вы хотите донести [агитацию], вы должны доносить через все имеющиеся каналы коммуникации. Пусть он даже самый маленький. Другой вопрос, что надо платить, чтобы вас не обманывали (никто не читает, значит, платить надо меньше – в этом вопрос на самом деле). Но должны быть забиты все каналы коммуникации.

Сколько это денег стоит? Арифметика:

Практика показывает, что в сбалансированной по денежным затратам кампании стоимость основных мероприятий составляет примерно 30–40% от общих расходов.

Треть нужно потратить на главные мероприятия. Затраты на другие мероприятия – тоже где-то треть, а на обеспечивающие [направления] – где-то 20%. Вы готовьтесь, что основные мероприятия – это самое главное, вы на них тратитесь.

Этапность кампании. Этапов несколько: сначала подготовительный, на котором мы проектируем кампанию, создаем штаб. Дальше идет этап регистрации и завершающий этап. Дальше начинается технология: необходим стартовый агитационный удар. Без него ничего не работает. Здесь написано: 7–10 дней. В течение 7–10 дней вы должны долбить: пошел, пошел, пошел…

Агитационная кампания строится по схеме удар – фон – удар. Это принцип донесения сигнала: ты наносишь удар, фоново его поддерживаешь, наносишь удар, фоново его поддерживаешь. Обычное производство.

Агитационно-рекламное направление. Три восклицательных знака я поставил:

Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей.

Это базовая вещь. Первым делом мы должны завоевать доверие. В коммерческом маркетинге задача – донести. А тут надо подцепить на доверие, поэтому [политическая реклама] не должна раздражать. В первую очередь она должна не оттолкнуть избирателя, и только во вторую – [подтолкнуть] голосовать. Это то, почему рекламисты очень часто проваливаются на выборах. Им ролики снимать – что про йогурты, что про кандидатов.

Д. Ерунду несут?

СУ. Не от образа отталкиваются. У них получается картонный кандидат, который говорит заученные фразы не свойственным для него голосом. Часто такой дрессированный, его нарядят, и он не попадает [в образ], хотя его можно снять в удобном месте, расслабленного, где он будет сам на себя похож. Очень часто бывает, когда определили: «всё, он будет [такой-то]», а он не подходит. Он кулачком по столу бьет, а это не грозно. Всё должно попадать в образ.

В данном случае, если твой рекламный ролик раздражает, лучше его не показывай. Все ролики нужно прогнать через фокус-группу.

Часто сталкиваюсь я с творцом, а ему нравится, как он снял этот ролик. Он же режиссер, он талантливый! Ты ему говоришь «нет»…

Д. Может, он уже за это деньги получил?

СУ. Деньги тоже, но не в этом дело. Ему нравится, понимаешь? А тут другая история – пофигу, нравится или не нравится. Отторжение могло пойти не потому что режиссер снял плохо, а потому что политтехнолог допустил ошибку, и за его кандидата агитируют какие-нибудь столичные штучки, а людей в провинции это раздражает. Ролик снят круто, ну и что? Нет, всё, остановили. Постоянная обратная связь.

В чем отличие от маркетинга? Политтехнологу всегда нужно понимать, какой обратный эффект производит [его продукт]. Рекламист потом получит, но это продажи. В чем проблема коммерческого рекламы и пиара? Нельзя понять эффективность. Потрачены хулиарды денег везде, а где произошел эффект, тут или там, [непонятно].

Д. Где закупки?

СУ. Где закупки, не очень понятно. А у политтехнологов всё видно уже сейчас. У маркетолога видно через год, а у политтехнолога через 3 месяца, потому что голосование пройдет. Если сравнивать: врач с автослесарем сидят, и [слесарь] говорит: «Это ж то же самое, ты сердце разбираешь, я – мотор». Врач говорит: «Да? Ну пошли». Заходят, машину поднимают, врач машину заводит и говорит: «Давай, меняй масло в заведенном состоянии». В этом разница – вроде похожими делами занимаются, но один не может остановить процесс, ему приходится делать по ходу, а второй может остановить.

Точно так же: маркетолог, работающий с товаром, может действовать размеренно, а у политтехнолога (как в данном случае у врача или адвоката) нет времени ждать, суд идет. Когда есть время подбирать аргументы? Чего ждать? У врача организм либо умрет, либо выживет.

Д. Я даже не думал об этом.

СУ. Не думал? Политтехнолог – это человек в вечном дедлайне. Это профдеформация. Я же поэтому такой, я не могу остановиться.

[Авторы] правильно подчеркивают:

Наиболее нелепый и разорительный вид экономии, который только может быть в избирательной кампании – это экономия на специалистах.

И объясняют:

Рекламная продукция, изготавливаемая в ходе кампании, подлежит массовому тиражированию. Сэкономив на фотографе, вы будете выпускать многотысячные тиражи плакатов и листовок, на которых кандидат выглядит уродом.

Это правда. Моя любимая история: [когда] жена, мама или дочка – главные консультанты по внешнему виду. Потом это уродство выходит, а им нравится. Они так видят своего любимого мужа, сына, отца. Уродство не подходит. Такая самодеятельность потом уходит в массы, и очень часто тиражи газет уходят под нож, потому что допущена ошибка. Профессионалы недосмотрели, накосячили. Это очень обидно. Но сейчас проблем с фотографами нет. Это лет 20 назад [писалось], сейчас с фотографами проще.

Дальше: формирование и поддержка имиджа кандидата. Это очень важная вещь. Мы всё время говорили про образ, а это имидж. Лет 20 назад, конечно, были заморочки по поводу имиджа, как должен выглядеть [кандидат], как должен ходить. Сейчас это вторично, этого всего навалом, этому учат в открытом доступе.

Самое главное – не будем ни на чем останавливаться – это ораторское мастерство и публичная дискуссия. Как вы выглядите – глубоко вторично, профессионалы сейчас могут любого человека подрисовать. Сейчас любого человека можно по картинке сделать. В принципе, любого.

Единственное, что человеку нужно натренировать самому – это его голос. Это то что нельзя исправить компьютером. Человеку нужно научиться членораздельно разговаривать, доносить свои мысли. Любому, кто хоть чуть-чуть сунулся в политику.

И – умение спорить. Это главная проблема политиков из числа начальников – они разучились спорить. С ними все соглашаются и кланяются [им], поэтому на выборах случаются конфузы, когда с ними начинают спорить. Самый простой вопрос: «Сколько стоит проезд в общественном транспорте?», а он поплыл. Он не знает простейшие вещи.

Приводят пример, что у Егора Гайдара была манера причмокивать губами во время выступления, но он от нее избавился. Имиджмейкеры поработали над тем, что раздражало.

Психотип нужно определить – тоже напоминают. Самая важная вещь (я себе три восклицательных знака поставил) – это постоянная психологическая поддержка кандидата в условиях стрессов. Это да. Всегда нужен человек, который будет сопровождать вашего кандидата. Ему будут лить в уши всякую дрянь, в избирательной кампании это будут постоянные нервы и истерики. Политтехнолог не может находиться рядом с кандидатом, они видятся, но время от времени. Нужен человек, который будет рядом, будет знать, кто ему что льет в уши.

Д. Ординарцы.

СУ. Но твой [человек], политтехнолога. Ты его называешь «имиджмейкером». Это человек, следящий за внешним видом. Но это профессионалы! Никаких этих ваших помощников-имиджмейкеров, нет, помощники сидят рядом. А это – имиджмейкер, без которого вы в плане имиджа не делаете шага ни влево, ни вправо. Дальше вы вольны делать всё, что надо, но пока выборы – нет. Имиджмейкер-политтехнолог – это ключевой человек, которому нужно доверять.

Очень часто бывают подставы. Кто такие кандидаты обычно? Это люди из власти, люди властные, они в принципе не любят, когда им перечат, предъявляют, что они неправы. А политтехнолог всегда перечит. Работа такая. Политтехнолог вставляет кандидату имиджмейкера. Кандидат считает имиджмейкера человеком политтехнолога.

Конфликты между политтехнологом и кандидатом часто случаются, в 90% случаев. Позиция политтехнолога – это во многом позиция тренера. Ты говоришь: «Ты неправильно гребешь, неправильно гребешь, греби по-другому». Но по факту ты не тренер, и он тебя воспринимает так: «Что ты мне доказываешь? Я, блин, такого уровня достиг, у меня хулиарды денег, а ты мне говоришь, что неправильно». И он начинает имиджмейкера, которого ты к нему приставил, перетягивать на свою сторону. Сначала, правда, пытается от него избавиться («Что это такое, приставили какого-то надсмотрщика»). Поэтому лучше, чтоб имиджмейкером была женщина, образованная, умная, с хорошим чувством юмора, чтобы могла поставить его на место. Ей придется крутиться в разных ситуациях. Мужик – тоже нормально, всё зависит от кандидата. Нужно еще имиджмейкера под психотип подбирать. Для выросших из бандитов нужны одни имиджмейкеры, а для тех, кто из коммерсантов – другие. Это важнейшая вещь, на это нужно обратить внимание, потому что от вас может уйти кандидат. У меня были такие случаи, я разругивался прямо. Мы с ним работаем, я занимаюсь делами, встречаемся, а у него началось искажение. Он видит везде врагов, конкуренцию… и пришлось закончить работу. Иначе работы не будет.

Агитпакет. В чем прелесть этой книги – я прямо жирным отметил – расписано, что должно включаться в агитационный пакет. Расписано: у вас в агитационном пакете должно быть раз, два, три, четыре, пять… Без чего нельзя даже заходить на выборы:

должен быть слоган (основной лозунг, что вы доносите);
эмблема и логотип кампании – можете его у кого-то свистнуть, но он обязан быть;
с цветовой гаммой нужно определиться, потому что люди по цветам определяются. Не все фамилии запоминают. «Дементий в зелененьком, запомнили»;
и какую-то музыкальную фразу или произведение, которое будет с вами ассоциироваться. Какая-то перебивочка, как это называется.

Здесь рассказывается, какой должна быть эмблема, какая должна быть цветовая гамма, как они должны быть связаны с другими политическими партиями (тоже на уровне цветов нужно ассоциироваться). Если ты идешь от какой-то политической партии, будь в ее цветах. А иногда можно закосить: не идти от политической партии, но покраситься в ее цвета и таким образом закосить. Это не даст много эффекта, но по совокупности каждый из этих элементов что-то да даст.

Обязательные материалы:

Месседж (ключевой посыл) и речевые модули;
Официальная фотография и биография обязательно должны быть.

Дополнительные материалы:

Программная (основная) листовка кандидата;
Программное интервью кандидата (20–40 вопросов, где через интервью раскрыта ваша позиция);
Листовка «Основа предвыборной платформы кандидата»;
Минимальный видеоклип.

Это необходимый минимум, то, без чего в принципе не надо даже соваться. Всё расписано, не придумывайте, просто берите и делайте.

Что такое месседж? Это короткий текст, не более одной страницы, отвечающий на вопрос, почему следует голосовать за данного кандидата. В нем все объяснения.

Дальше идет прямое разъяснение, как работать с прямой рекламой, СМИ. [Авторы] объясняют, что в России часто путают три близких, но отличающихся понятия – маркетинг, рекламу и пиар. Реклама – это часть маркетинга, а пиар – составляющая часть рекламы. Эту часть правильно [называть] «политический маркетинг». В широком смысле слова, это политический маркетинг.

Подходы точно такие же, как в маркетинге. Соваться нельзя, если вы не понимаете, чем прямая реклама отличается от косвенной. Первое, что нужно изучить, если хоть как-то влезли в выборы, это чем отличается прямая [реклама] от косвенной. Для этого нужно пересмотреть, перечитать хотя бы пару десятков [ресурсов].

Прямая [реклама] понятная (это билборд), а косвенная реклама – это когда вас пытаются заманить через какие-то темы. [Например], долго рекламируют рыбалку, рыбалку, рыбалку, а потом внезапно – большая реклама новых крючков. Понятно, что вас косвенно заманивали на эту тему.

Без информационной карты округа вы не взлетите. Нужно посчитать, какие доносятся сигналы. Очень часто бывают ошибки. Москвичи: «О, мы привыкли смотреть эти медиа, давайте вгасим туда кучу денег».

Плюс главенствует коррупция в медийной сфере. Происходит сговор, и идёт реклама не из соображений эффективности, а из соображений, что мы работаем со своими людьми. Политтехнологам всегда сложно работать на месте – там есть свои местные расклады, всё порешали, все свои, деньги поделены, а тут кто-то приехал и начал рассказывать, что вы что-то неправильно делаете.

При этом, заказчик должен поставить задачи. Они много об этом рассказывают, я это тоже подчеркнул отдельно – в медийной сфере очень много шарлатанства и непонимания. Из-за чего? Из-за вкусовщины. Кому-то нравится этот ролик, кому-то не нравится. От заказчика нужно четко требовать (а он должен четко формулировать), какой формируется положительный образ. Объясни, какой образ, но не [в общем] о том, какие мы хорошие. Чаще всего приходят к медийщику, рекламист говорит: «Сними ролик, какой я хороший». Да пофиг, какой ты хороший. В каком ты образе реализуешься? Ты скажи, кто ты, [например], «Я генерал, в образе “сильная личность”». Всё, понятно, мы начинаем с тобой работать, понятно, какой ролик снимать.

Какая адресная группа – тоже очень важная вещь. Определите, кому вы доносите. Ролик не один будет, не два, не три, а много.

Номенклатура клипов – это понятно («Мне нужно столько-то таких-то роликов, столько-то таких-то»).

И предъявите тактический рисунок кампании. Если вы нанимаете медийщиков, нельзя от них требовать большего, если вы не предъявили им тактический рисунок. Иначе будет самодеятельность. Это главная проблема людей даже с деньгами. «Я возьму суперпрофессионалов, отсюда этого профессионала, отсюда этого». И каждый профессионал в своем ковыряется, а общего тактического рисунка кампании нет. Его нет и у кандидата, и у заказчика. Он по привычке набрал разных профессионалов из своего бизнеса, создал автономию, и каждый накосячил в свою сторону.

Д. Лебедь, рак и щука.

СУ. Лебедь, рак и щука, да. Классический «лебедь, рак и щука». Здесь подробное объяснение, почему обязательно должен быть биографический фильм. Обязательно! Это тоже я всем объясняю. Голосуют за человека. Если вы не создадите свою биографию, то ее создадут вам. Это главный принцип. Про политтехнологии нужно помнить, что если вы чего-то не сделаете, то это обязательно сделают ваши конкуренты.

Урок подошел к концу. А мы подошли к важной теме: «Косвенная реклама в СМИ и скандал как информационный повод». Я думаю, что это хорошая тема для продолжения.

Д. Так быстро время прошло? Не расходитесь, мы продолжаем. Спасибо!

Словарь когнитивных войн
Телеграм-канал Семена Уралова
КВойны и весь архив Уралова
Группа в ВКонтакте. КВойны. Семён Уралов и команда
Бот-измеритель КВойны
Правда Григория Кваснюка

Was this helpful?

2 / 0

#дементий #избирательная кампания #образ #общество #политтехнолог #политтехнологии #семен уралов