Oper.ru
Dzen
RuTube
ВКонтакте
Часть первая
Часть вторая
Часть третья
Часть четвертая
Часть пятая
Часть шестая
Часть седьмая
Часть восьмая
Часть девятая
Часть десятая
Тема: Разбор книги Е. Малкина и Е. Сучкова «Политические технологии»
Дементий. Я вас категорически приветствую. Это «Внеклассовое чтение», и с нами опять Семен Уралов.
Семен Уралов. Приветствую!
Д. Мы продолжаем штудировать интересную книжку.
СУ. Так точно, «Политические технологии» Евгения Малкина и Евгения Сучкова. На прошлом уроке мы разобрались с типовыми стратегиями. Я напоминаю, стратегии – это то, что мы доносим избирателям, электорату, тактика – это как мы это делаем, коммуникация. Был обзор разных основных [стратегий], а теперь – авторская стратегия, которую они разрабатывали, применяли, которую и я многократно применял, да и не только я.
Я считаю, что она очень рабочая, понятная. Ее нужно корректировать с учетом современных цифровых технологий, но меняется всего лишь тактика, [а не] стратегия. Модель эта называется «модель доминирующего стереотипа и положительного образа кандидата».
Согласно данной модели, при голосовании большинство избирателей делают свой выбор, руководствуясь не столько своими интересами или другими рациональными соображениями, сколько под воздействием одного из типичных стереотипов массового сознания, который оказался доминирующим на момент выбора. […] Можно выделить две группы доминирующих стереотипов. Первая группа – ценности и идеалы, связанные в представлении массового избирателя с тем или иным понятным ему образом жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избирателей, у которых доминируют стереотипы этой группы, можно назвать политически ориентированными.
(Здесь и далее: «Политические технологии», Е. Малкин, Е. Сучков)
[Избиратели] голосуют за определенные политические позиции, наиболее точно отражающие эти стереотипы.
Вторая группа доминирующих стереотипов – это личностные качества кандидата или партии. Первая – это ценность, идеал и образ жизни, второе – это личностное ориентирование. Они в наибольшей степени соответствуют представлениям избирателей об их идеальном кандидате: «самый умный», «самый честный», «самый сильный», дальше идет набор стереотипов. Эту группу мы будем называть личностно ориентированными. У одной группы избирателей доминируют политические стереотипы, у второй – личностные. Грубо говоря, одни голосуют за коммунистов, а вторые – за хозяйственников. Им всё равно, коммунист он или не коммунист, важно, чтобы был хозяйственник.
Подход по строению стратегии в этой модели требует сформировать в ходе выборов положительный образ.
В таком понимании между понятиями «доминирующий стереотип» и «положительный образ» существует однозначное соответствие.
Наша задача – сформировать положительный образ, попадающий в доминирующий стереотип здесь и сейчас.
Модель доминирующего стереотипа охватывает и случай негативной мотивировки; когда избиратель совершает выбор по принципу: «голосую не за того, кто лучше, а против того, кто хуже».
При негативной мотивировке определяет отрицательный образ, антиобраз. Я объяснял, что не обязательно быть лучшим, достаточно быть не хуже, чем остальные. Но так тоже бывает. Я напоминаю, что на выборах мы всегда выбираем из тех блюд, которые есть. Какие есть, такие есть. Нравится, не нравится, можешь не участвовать.
Остановимся подробнее на этих стереотипах. Какие есть классические стереотипы? [Например], есть позиция «левых» или «коммунистов». Это образ жизни идеальных 60-х, 70-х. Позиция западников – «как где-то на Западе». Где? «Где-то», в США, но на каком-то идеальном Западе. Что это за Запад? Какой-то. Как идеальный СССР есть, так и идеальный Запад.
[Авторы] проводят модель доминирующего стереотипа. Разбирают на примере выборов 1993-го, 1995-го, 1996-го и дальнейших годов. У них отлично [описан] электоральный корпус России. (Показывает схему в книге) Книгу скачайте, посмотрите как разделяются [избиратели].
Большая группа политически ориентированных избирателей, около 30% – так называемые «левые» – голосовали за прежний образ жизни. Доминировала КПРФ, но людям было без разницы, им образ важен.
Вторая по численности, но очень устойчивая группа – это избиратели, голосовавшие за «сильную личность». У них не «образ жизни», а «сильная личность». Они могли переходить, но их число было стабильно в диапазоне около 20%. Они в 1993-м году голосовали за Жириновского, в 1996-м разделились (кто-то за Лебедя, кто-то за Жириновского), но в принципе им важна сильная личность.
Д. Они видят лидера в нём.
СУ. Конечно. И третья по численности группа – это избиратели, голосовавшие за «чудотворцев». Это «500 дней» Явлинского, Нью-Васюки… Люди хотят видеть чудо.
Д. Сказка-то хорошая. Рай!
СУ. Вам надо определить, сколько у вас людей на такие стереотипы ориентируются, сколько на такие, сколько на такие. Вы это посчитали, создали карту…
Еще [есть] сторонники партии власти, которые всегда за начальство. «Нам без разницы, мы всегда за тех, за кого начальство». Самая маленькая группа таких мотивированных избирателей – это либералы, но им вечно не хватает 5% для того, чтобы пройти. Но они стараются.
Остальное оценивается в 25%. Я считаю, что в последнее время может быть даже больше. Это так называемые «подвижные». Подвижные избиратели ориентируются на то, что доминирует в поведенческой [модели]. Если сейчас модно быть за кого-то, то они скорее всего будут. Они чаще всего присоединяются к общим трендам. В коммерции их больше. В политике до трети (где-то больше, где-то меньше), а в коммерции большинство двигаются по принципу «идти за трендом». В политике основная борьба идёт за подвижных избирателей. Сначала твоя задача – пройтись по стереотипам, а потом бороться за подвижных.
Как устроено отражение реальности? Положительный образ, который мы формируем, не имеет прямого отношения к кандидату. Есть разница между образом и человеком.
Положительный образ, формируемый средствами избирательной кампании, не является неким атрибутом кандидата или партии. Это представление […] которое внедряется в массовое сознание […] и «живет» в головах у избирателей.
Очень важно понимать, что это, с одной стороны, вещь виртуальная, умозрительная, ее понять нельзя. Когда кандидат (или политтехнолог), поймёт, что это не он является политиком, а его образ, живущий в головах, тогда он найдет ключик к политикам. Большинство людей начинают считать, что они такие и есть. Нет, это не вы такие. Вы сопрягаетесь с живущими стереотипами. Так происходит сотворение себе кумира. Люди сотворяют кумира, а политику нравится быть кумиром. Он начинает считать, что это он такой молодец.
Д. Врешь, врешь, врешь, а потом сам себе веришь.
СУ. Настолько заврался, да. Очень важной вещью в данном случае является положительный образ. [Авторы] приводят пример компании 1995-го года. Был «Конгресс русских общин», когда лидером был генерал Лебедь, там был и Рогозин. Они на выборах в Госдуму 1995-го года с учетом рейтинга Лебедя изначально претендовали до порядка 30% голосов. Сильная личность, генерал, непопулярный Ельцин, все дела, но провалили избирательную кампанию. Лебедя поставили на второе место в списке, немного его задвинули, какой-то [засветился] Скоков, просвещенный патриот. Размыли свой образ и проиграли выборы.
Когда мы [поняли] метод доминирующего стереотипа, эту технологию, [авторы] предметно [говорят] о разработке стратегии. Как мы будем разрабатывать стратегию на основании положительного образа? Всего пять шагов:
- Определяем конкретный положительный образ;
- Придумываем расширение этого положительного образа;
- Компенсируем отрицательный образ;
- Определяем стратегию по отношению к конкурентам;
- Определяем агитационные темы.
Самое важное — определение положительного образа. На этом многие палятся. Почему? Образ – это то, что соответствует тебе. Можно [только] приукрасить какие-то черты. Нельзя меня сделать брюнетом, или тебя лохматым. Образ всегда должен дополнять реальность, это расширение реальности. Очень часто придумывают идеальную личность и начинают [образ] туда впихивать. В основе образа лежит реальная личность.
Сформировать образ – значит «наложить» кандидата на избирателей: определить, какому из стандартных типажей в наибольшей степени соответствует его личность и биография.
[Надо] понять, на что делать акцент в конкретном образе. Когда мы строим стратегию, то помним, что есть политически ориентированные, личностно ориентированные и подвижные избиратели. Для политических нам нужно отпозиционироваться относительно системы координат (за красных мы или за белых). [Определиться], кто мы в этой системе координат.
С личностными начинается самое интересное, потому что им плевать на твои политические идеи. Если речь идет о формировании образа в расчете на личностно ориентированного избирателя, то всегда хорошо работают следующие типажи:
- «Сильная личность» (или «самый сильный»). Он всегда обладает значительным базовым электоратом.
- Потом «самый честный». Базовый электорат у него меньше, чем у «сильного». Изначально умных, честных так себе поддерживают. Но у «самого честного» изначально присутствует некий органический элемент слабости. Он говорит всё правильно, но сделать ничего не может. Самый честный без расширения образа не побеждает. Он может так, в оппозиционеры поиграть.
Д. Он не лидер.
СУ. Да.
- Очень важный образ, который хорошо продается – это образ «чудотворца». Это политик, обладающий уникальными знаниями, которые позволяют ему волшебным образом улучшать жизни людей. «Чудотворцем» могут быть несколько разновидностей [людей]: успешный предприниматель, крепкий хозяйственник, добрый начальник, профессионал. Человек, у которого получается. Приехал: «Так, что у вас там, трубы текут? Сейчас». Но в разном образе! Бизнесмен: «Всё построим, давайте, мои приехали». Начальник приехал, дал всем люлей, всё получилось. Крепкий хозяйственник сам это всё сделал, сам строил. Но всё это – образ «чудотворца». Никто не верил, что эту трубу залатают, она там уже 20 лет, а он приехал и сделал чудо. Это «чудотворец», ты строишь образ на создании маленьких чудес.
«Самый сильный» – он давит, подавляет, всем рассказывает, как покажет [кузькину мать]. «Самый честный» – про коррупцию, честность. А «чудотворец» – просто «чудотворец».
Д. Он, получается, самый действенный.
СУ. Ты ещё попробуй сделай. Надо, чтобы личность соответствовала.
Д. Народ прибежал: «Ничего себе, раз – руками развёл, и всё заработало сразу».
СУ. Мы придумали чудотворца, а наша задача в ходе избирательной кампании – сделать его. Ещё попробуй его сделай. Это уже тактика.
- «Победитель» – тоже сильный образ. У него главное, что по биографии он всё время добивался успеха. Был отличником в спорте, чемпионом, в бизнесе молодец. Он близок к чудотворцу, но более мощный. К нему хочется присоединиться. «Я победитель, я молодец, все за мной, мы всем поможем». Чудотворец делает сам по себе. Придёт, как человек из Кемерова и молча поправит всё.
Д. Придёт и молча поправит всё. Я тоже это вспомнил.
СУ. Победитель другой, он «все со мной».
- «Самый умный» – это самый слабо работающий в России образ. Это Явлинский. Он был вечный «самый умный». Это экспертный образ, а не политический.
- «Борец» – это сильный образ, но чаще всего оппозиционный. Говорят, что «борец» – самый доступный образ. В отличие от других, он не требует биографии. Это постоянный критик, ты на кого-то стартуешь, и за счет этого выстраиваешь свой образ. Но «борец» – самый распространённый из типажей. Образ «борца» неплохо сочетается с «самым честным», тут надо комбинировать. Когда ты просто «самый честный», это хрень. Сочетание с «чудотворцем» и с «победителем» не даёт ничего хорошего. Почему? Потому что ты «борец». Какой ты «чудотворец»? Борьба должна быть, ты чудеса не совершаешь. Чудеса совершают другие. Ты можешь на этом спалиться, если ты был полкомпании «борцом», а потом начал чудеса творить. У людей в голове переклинит. Приводят хороший пример комбинированного образа – пострадавший за правду («борец» плюс «самый честный»). Кандидат боролся, враги на него наехали, избили, разорили, посадили, а он не прогнулся. Пострадавший за правду – более эффективный образ, чем просто «борец» или «самый честный». Сам по себе «борец» и «честный» не работают, а пострадавший за правду, как собирательный образ – [работает].
Д. Помнишь сериал «Бандитский Петербург»? Там был кандидат, депутат Боголепов. Помнишь, он взрыв себе устроил?
СУ. Да, точно-точно. Это «Убойная сила» была.
Д. А потом, когда ранен – «Вези к народу, я за народ пострадал. Кругом враги, а я…»
СУ. Да, так оно и есть. Более экзотические образы приводят: образ Робин Гуда (бандит, но хороший). Когда я работал на Украине, там все были бандиты. Приходилось работать с этими робингудами хреновыми.
Отметил для наших слушателей несколько слов о том, что положительным образом не является (многие люди это путают). Это разные личные качества: молодой, современный, энергичный, симпатичный… Это не образ. Это не имеет никакого отношения [к образу], это ваши личные характеристики. Образ – это история вокруг стереотипа. Вы можете быть некрасивым, но в образе будете красавчик. Вы можете быть неэнергичным, но у вас будет образ энергетика. Если у кандидата нет ничего за душой, кроме того, что он молодой и свой в доску, голосов не будет. Часто многие на этом палятся. «Я молодой, дорогу молодым!» Да пошел ты нахер, молодой. Что с тебя [взять]?
Д. Покажи, что ты можешь, где твоя история.
СУ. Либо чего ты добился. Когда ты работаешь с политически ориентированным образом (например, в образе «Коммунист», «Борец со всем плохим»), главная задача – отождествляться с партией. Ничего особого, просто нужно максимально отождествиться: «я с этой партией». Типовая компания – отождествление, приклеивание к более успешному. Например, у нас все идущие от партии [говорят]: «Я – маленький Путин. Путин там, а я здесь, такой же, тоже причастный. Вы его поддерживаете, давайте и меня поддержите». Простейшее отождествление, но оно работает. Описан кейс, как это было устроено на выборах в Москве (мы об этом забыли):
В некоторых ситуациях отождествление может принести победу без использования каких-то дополнительных стратегических идей. Например, во время выборов 1991г. кампании многих кандидатов сводились к тому, чтобы довести до избирателей: «мы – демократы». В ряде регионов официальное выдвижение кандидата от КПРФ практически гарантировало победу. Выборы в Московскую Думу 1997 и 2001 гг. с высокой вероятностью выигрывались, если кандидат представал перед избирателями как член «команды Лужкова».
Точно так же у нас на глазах произошла история с партией «Слуга народа». Зеленский собрал себе электорат на противостоянии с Порошенко, а потом выдвинул непонятную партию «Слуга народа». Там все эти арахамии, чмошники, проходящие под брендом «Зеленский». Партия ассоциируется [с тобой, идет] отождествление, «Я – маленький Зеленский, давайте меня поддерживайте». Все остальные надоели. Так они взяли власть на Украине.
В каких случаях стратегию кампании строят только на отождествлении?
- Если базовый электорат исходного образа настолько велик, что позволяет выиграть кампанию. Как я говорил, партия власти за счет «я с Путиным». Этого было достаточно для получения 40%.
- Выборы малоинтересны для избирателей. Это в последнее время наблюдается.
- Кандидат должен проводить необеспеченную кампанию. «Мало денег, я буду приклеиваться к кому-то».
Более тонкая вещь – расширение положительного образа. Мы определили образ, допустим, «Борец, пострадавший за правду». Но выбор – это еще и драматургия. Это мы поймем, когда будем с тактикой разбираться. Образ не может быть статичным. Мы хотим, чтобы с героем что-то происходило. Наша задача, я напомню, чтобы избиратели и электорат нам сопереживали, соучаствовали. Это должно быть немного театром (не кино!) Отличие [в том, что] кино происходит на экране. А театр происходит рядышком.
Д. Слышишь живой голос.
СУ. Кандидат – это скорее театр. Плюс, кино можно пересмотреть в записи, а театр нельзя. Это действие только разовое.
И нужно, чтобы сопереживали. Должно быть развитие характера, а оно происходит в расширении образа. Мы, например, знаем, что человек – сильная личность, немногословный, суровый…
Д. При этом христианин, женат, имеет четверо детей, любит животных.
СУ. Это расширение образа, правильно.
Д. Любит сельское хозяйство, весь к народу. Сам земной человек, такой же как мы, только без хвоста.
СУ. Это всё тоже технологии. Есть технологии двух типов. Это либо прямое расширение образа, либо расширение через положительную динамику.
В прямом расширении образа есть опасность понравиться всем. Есть такое желание: «Я за всё хорошее, придумаю себе образ и буду за всё хорошее». Так можно размыть образ. Если ты будешь сильно расширять образ, ты не будешь понятным. Расширяя образ, нужно жестко удерживать ядро. Если ты самый сильный, то слабость тебе показывать нельзя. Ты можешь расшириться, что ты добрый (сила может быть с добротой), но нерешительным ты не можешь быть. Ты не можешь в биографии рассказать, как ты колебался, что с тобой происходило. Это разрушает твой образ.
Есть еще личностное расширение образа. Например, кандидат, выдвинутый от КПРФ, дополнительно формирует личностный образ «Самого сильного». Он получает свой партийный электорат, и еще начинает добирать как «Самый сильный». [Голоса] объединяются. Можно проводить политическое расширение личностного образа. Это часто происходит, когда партия заманивает какого-нибудь известного человека, и он уже начинает работать на партию своим рейтингом. Ходоки у Дмитрия Юрьевича были, неизвестные дурачки. Думали, что они смогут с его помощью [набрать голоса], наивные.
Как мы можем еще расширять [образ]? За счет подчеркивания личных характеристик. Это то, что ты сделал: «Он такой, а еще такой». Но это только один из четырех методов.
Четвертый метод – это расширение за счет применения проблемно-адресного подхода. Есть сильная личность, мы начинаем высвечивать конкретные проблемы, и личность к этой проблеме [привязываем], так раскрывая ее образ. «Он не просто сильная личность! Он – сильная личность, решившая конкретно эту проблему». Нужно не только рассказывать, что ты сильная личность, а постоянно демонстрировать это действиями. За счет этого мы расширяем политический образ, фактически даем ему динамику, показывающую человека в действии.
Это самый мощный метод – расширение образа через положительную динамику. [Авторы] – физики, поэтому называют это положительной динамикой. Я это называю сериальностью. Постоянное втягивание в сюжет, чтобы привлекать и удерживать людей.
Использование положительной динамики очень похоже на набирание формы у спортсменов: оба процесса должны быть рассчитаны так, чтобы выйти на пик к решающим дням […]
Задействуется еще одна характерная особенность подвижных избирателей – их позитивная реакция на новые политические фигуры. Благодаря этому любой новый политик получает определенное – и довольно значительное – преимущество: возникает своего рода эффект «медового месяца».
Что такое эффект «медового месяца»? Есть три большие группы избирателей: политически ориентированные, личностно ориентированные и подвижные.
Подвижных мы можем зацепить только за счет расширения политического образа. Мы должны их чем-то привлечь, заинтересовать. Подвижных мы называем «болотом», «хатаскрайниками». Аполитичные люди. Если мы их зацепили динамичным положительным образом, они влюбляются в вашего кандидата. Не потому что он такой суперхороший, все остальные просто говнище полное. Тогда произойдет этот эффект.
Д. «Ты говно, ты говно, а я виконт де Бражелон».
СУ. Расширение положительного образа – это важнейшая вещь. Когда мы его сформировали, то получили базу, а через расширение проникаем на остальные полянки.
Здесь описывается эффект кампании «Единства» 1999-го года и Путина в 2000-м году. Тогда сработал «медовый месяц». Ушел Ельцин, вместе с ним ушел весь негатив. Новая фигура, новая политическая сила, одно за другим, и они прошли. Они описывают очень важную вещь:
Чеченский кризис в корне изменил всю предвыборную ситуацию. Для В. Путина он явился событием, позволившим ему выступить в роли «спасителя» и давшим старт такому «медовому месяцу», который превзошел даже феноменальный взлет Е. Примакова. С этого момента кампания «Единства» получила необходимое содержание: она превратилась в кампанию на отождествление блока с В. Путиным, сразу же получившему значительную часть базового электората «сильной личности» (который является ядром более широкого электората «спасителя»). В этом смысле конечный результат 24% явно не был пределом. Продлись кампания на две недели дольше, и «Единство» получило бы более 30% голосов.
Они поймали «медовый месяц», но если бы еще протянули, могли бы взять даже больше. На этом проявлялся эффект Жириновского, его талант. Он набирал от 10% до 30%. Когда он попадал в образ и ловил эффект «медового месяца», то он мог увеличить [голоса] раза в два. С помощью технологий до 20% избирателей точно можно двигать. Можно и больше, но до 20% точно.
Не менее важная вещь – это образы. Есть еще такая штука, как антиобраз. Я напоминаю: любые выборы не проходят как сферический конь в вакууме, ваши оппоненты не сидят на месте, они действуют. Важнейшая вещь – антиобраз. Все думают о рейтинге, а антирейтинг более важная вещь. На самом деле важно не сколько за вас проголосуют и поддержат. С помощью технологий можно много сделать. А вот если у вас есть антирейтинг, то хрен вы его собьете. Сбивать антирейтинг очень сложно, если он превышает критические показатели в 30–40%. Это как Чубайс – сколько денег ему ни вложи в выборы, ничего ему не светило.
Д. Никто его не любит.
СУ. Этот важный раздел называется «Компенсация антиобраза. Типовая стратегия борьбы со стереотипом». Одновременно с положительным образом кандидат получает и отрицательный. Есть пример, как образы переходят в антиобразы. Если образ «демократ», то антиобраз – «дерьмократ, растащили страну». Если «представитель власти», то антиобраз – «бюрократ». Если образ «самый сильный» – «жестокий, беспредельщик, берет нахрапом», если «самый честный» – «слабак».
Любое достоинство является продолжением [какого-то недостатка]. Соревнования с оппонентом проявляются в том, смогу ли я убедить [третью сторону]. Мы воюем с тобой, но воюем за симпатии третьих. Почему это похоже на театр или фигурное катание? Мы катаемся, а оценки выставляют третьи люди. Моя задача – одновременно накачать свой образ и твой антиобраз. Понять, какой образ ты качаешь, и критиковать не тебя «в общем», а те места, которые нанесут сильный ущерб. Не с точки зрения тебя как личности, а с точки зрения восприятия тебя третьей стороной. Это очень сложная система. Ты должен постоянно следить за собой, за оппонентом, за реакцией того, кто за нами наблюдает.
Антиобраз представляет собой оборотную сторону, своеобразную «тень» положительного образа. Ввиду органической связи положительного образа кандидата (партии) и его антиобраза, компенсация последнего является, пожалуй, одной из самых сложных стратегических проблем.
Поражение ряда действующих губернаторов на выборах 1995-97 гг., которые выходили во второй тур с достаточно большим отрывом от ближайшего конкурента, но затем проигрывали этот тур, объясняется тем, что против них объединялись все группы.
Если у тебя сильная фигура, то против тебя объединяются все. А гуртом, как известно, батьку бить намного проще. Ты крутой, мэр, депутат, но против тебя образовалась конфигурация, у них и денег больше, и всего [остального]. Ты выиграл выборы, но тебе такой накачали антирейтинг, такой создали антиобраз, что ты после выборов как в говне искупался. Ты пост получил, а авторитета у тебя нет. А если в эти игры играют олигархи, которым вложить пару лямов – это ерунда… А тут какой-нибудь строптивый мэр, которому нужно просто испортить образ. Если профессионалы начинают играть в твой антиобраз, очень сложно работать. У всех есть скелеты в шкафу, все что-то скрывают.
Одним из возможных методов компенсации антиобраза является прием, который можно было бы условно назвать «отстройкой от аналога». Для этого кандидат должен выбрать в качестве объекта критической атаки политика, обладающего антиобразом, близким к антиобразу самого кандидата. Например, кандидату выступающему в образе «сильной личности» (антиобраз – «страшный») целесообразно критиковать кого-либо за экстремизм и радикализм.
Например, кандидат от националистов, баллотирующийся на округе и борющийся с миграцией. Оппоненты его мочат, [говорят] «нацист, фашист». Можно заняться отмазками: «Нет, я не такой». Чушь, это будет только усиливать их аргументы. А можно поступить следующим образом. Можно зарегистрировать еще одного кандидата, отмороженного националиста, призывающего вешать. Ты как кандидат говоришь, что надо судить, выгонять, не давать визы, а этот будет отморозок конченный, и вся критика [в твою сторону будет нерабочей].
Д. «Я-то по закону, а этот убийца». Громоотводик такой.
СУ. Да, громоотводик. Работа с антиобразом – это очень тонкая работа.
Д. Это знаешь, на что похоже?
– Вам нужен директор?
– Нет, у нас директор есть.
– Вы что, сами собираетесь сидеть в тюрьме?
СУ. «Сидел при Николае Втором “Кровавом”».
Д. Это похоже на анекдот.
Рукопожатие.
Один чиновник:
— Как вы с людьми общаетесь, с электоратом?
Тот руку сжимает:
— Тебе больно?
— Да, очень больно!
— А сейчас?
— Еще больнее!
Расслабляет руку:
— А сейчас?
— О, сейчас хорошо.
СУ. Хороший пример. Если вам профессионалы навязывают антиобраз, то это очень тонкая работа, можно ошибиться. Если тебе профессионально закачивают, а ты неправильно отыгрываешь, тебе только хуже будет.
Д. Опять вспоминается Маугли. «Он назвал тебя желтой рыбой, а еще земляным червяком».
СУ. Есть отдельный раздел под названием «Негативные кампании» (или «протестные»). Это важные компании, которые раньше активно выигрывались. Я думаю, что нас ждет впереди некая турбулентность, поэтому негативные компании и сейчас бывают. Например, юрист КПРФ выиграл выборы в Хакасии и стал губернатором, потому что там сильно не любили кандидатов от власти.
Для негативной кампании нужно построить банальный, но бинарный [подход] – должна быть борьба добра со злом. Должен быть сильный оппонент, и мы – кандидаты. Когда есть бинарная ситуация, ты можешь строить негативную кампанию, и для тебя позитивная не имеет значения. Это классические украинские президентские выборы. Ющенко против Януковича – оба говно, но доказывают, почему противник большее говно. Я работал с Януковичем, и потом рефлексировал это. В результате, знаешь что получилось странное? Оба кандидата говорили про своего оппонента чистую правду. Этот говорил, что тот всё сдаст американцам, а тот говорил, что это бандосы донецкие, никакие не политики, а просто ОПГ. Правы были и те, и другие. Но голосовали люди. Это не маркетинг, не коммерция, оно по-другому работает. Хотя внешне похоже.
Когда вы ориентируетесь на политически ориентированного избирателя, вы должны понимать, какая группа у вас базовая. [Авторы] напоминают, что избиратели КПРФ – люди политизированные, с повышенным чувством долга, подозрительно относятся ко всяким компромиссам. Если вы собираете сторонников из числа коммунистов, левых, не идите на компромиссы и не переговаривайтесь. Вы разменяете это на какой-нибудь постик, и это может плохо обойтись. Думайте всегда, на кого будете ориентироваться. Если у вас есть деньги, может, вам и не нужны эти коммунистические избиратели? Только хуже потом будет.
Д. А как это узнать? Чутье должно быть какое-то?
СУ. Нет. Мы тактику потом будем разбирать. Мы раскладываем, садимся на округ и смотрим, сколько здесь избирателей. Начинаем математически считать: город, 100 тысяч избирателей (беру 100 тысяч, чтоб математика была проще). Ходит на выборы половина – 50 тысяч придут. Нам для победы нужно набрать 26 тысяч, чтобы точно быть уверенными. Определяем, сколько в городе идеологически мотивированных (в процентах), а потом приблизительно прикидываем, сколько это в тысячах голосов. Потом начинаем мерить предметно, какие есть социальные группы, сколько есть людей, сколько плюс-минус есть конкретных избирателей, подключаем админресурс, сколько есть учителей, сколько завучей, которые могут привести учителей… Таким образом, мы не только проценты считаем, но и конкретные тысячи голосов. Можем работать на понижение явки (это дальше будет рассматриваться). Что такое понижение явки? Та же ситуация: в городе 100 тысяч избирателей, есть гарантированное ядро в 10 тысяч. Если все придут на выборы, это 10%. Но если я устрою грязную страшную кампанию с говнометством, придет, дай бог, 20% на выборы. Это 20 тысяч человек. А у меня есть ядро в 10 тысяч сторонников – это половина от 20 тысяч. Вот так я с 10% абсолютных сторонников получу 50% относительных сторонников. А люди не понимают, что это не 50%, это всего 10% на самом деле. Так оно устроено. Надо очень внимательно следить за руками.
Очень сильная стратегия – стратегия контрхода.
Условием реализации контрхода является наличие мишени для критики: сильного и хорошо обеспеченного всеми видами ресурсов конкурента.
Есть конкурент, желательно, банкир, богатый, сыплющий деньгами. В контрходе формируется предельно резкая критическая атака на мишень. Цель – провоцировать мишень на контрход, на ответную атаку кандидата. Акела промахнулся, Табаки хочет наехать на более крупного игрока, чтобы вызвать [реакцию] и достигнуть полной инверсии. Чтобы твой положительный образ кандидата стал таким же мощным, каким был антиобраз мишени, и весь антиэлекторат стал вашим электоратом. Например, ты – банкир, я – не банкир. Я начинаю мочить всех спекулянтов, всех банкиров, а потом персонально твоих. Твои сторонники никуда не денутся, но остальные, которые не любят банкиров, [подумают]: «Этот точно мудак, а этот нет». Я ничего не делаю, казалось бы, только критикую тебя, и получаю сторонников.
Д. А они стоят в сторонке, слушают: «Ведь правду говорит», и пошли к тебе. Страшные манипуляции.
СУ. [Авторы] напоминают, что ранние кампании демократов, в том числе Ельцина, были выиграны за счет контрхода. Вспомни, как он нарвется на Лигачева, на Горбачева, они начинают его мочить, и он на контрходе растет и побеждает. Ельцин постоянно пользовался стратегией контрхода. Это тонкая игра, надо быть готовым политиком, потому что ты стартуешь на кого-то более [сильного].
Д. А там не американцы помогали ему?
СУ. Помогали, конечно. Но он и сам был личность мощная, чего скрывать. Он был волевой. Они приводят хороший пример:
Совершенно фантастический пример – избирательная кампания А. Руцкого в Курской области в 1996г. Тогда местная власть до последнего момента блокировала его участие в губернаторских выборах, причем ситуация приобрела характер скандала всероссийского уровня. Став кандидатом по решению суда всего за два дня до голосования, А. Руцкой, естественно, не имел никакой возможности развернуть нормальную избирательную кампанию. Тем не менее, он одержал убедительную победу.
Если бы власть не трогала Руцкого, не факт, что он бы победил. Она его всё время не допускала, не допускала, он даже кандидатом не был. Но он воспользовался контрходом.
Д. Да, очень хорошо получилось.
СУ. Организация стратегии кампании на контрходе очень важна. Она позволяет решать проблемы узнаваемости. Напоминаю, что в политической победе есть три составляющие:
- Узнаваемость – когда вас знают, знают, что вы есть;
- Рейтинг – те, кто готов вас поддержать;
- Сторонники – не просто рейтинг, а убежденные люди. Грубо говоря, они готовы носить листовки и выходить на митинги. Это сторонники.
Д. Которые с портретами идут.
СУ. Да. Это ваши сторонники и соратники. Эти три разные целевые аудитории [действуют] по-разному. Цели достигаются по-разному. Узнаваемость есть среди всех: даже если вас не любят, вас всё равно должны знать. Рейтинг должен быть сильный, а антирейтинг маленький. Сторонники должны быть организованы. У вас разные типы деятельности для достижения этих целей. Контрход позволяет решить узнаваемость. Когда ты нарвался к кому-то очень резкому, он тебя вдарил – узнаваемость сразу повысилась. Этим надо пользоваться.
Кампания на контрходе может провалиться при правильном поведении мишени. Если она никак не будет реагировать на «наезды» кандидата, последний окажется в весьма малопривлекательном положении моськи, [лающей на слона].
Это железное правило. [Дмитрий] Юрьич постоянно рассказывает это про Интернет. Всем, кого пытаются спровоцировать на контрход – ни при каких обстоятельствах не отвечать на критику заведомо более слабых конкурентов!
Д. Помнишь наше любимое: «Упоминание пидора – это реклама пидору». Реагировать надо как на пердеж, пардон. «Кто это говорит? Кто это такой? Что это было?» Это, кстати, намного злее.
СУ. Люди не понимают. Я сам это много раз видел – ресурсные люди, на них нарываются на контрход, они: «Всё, мочить, давай все деньги, давай туда, мочить!..» Зачем? А доказать невозможно, человек в эйфории. На него наехали, компромат выбросили, и он не может остановиться. Невозможно остановить кандидата или заказчика. Лучше, когда кандидат и заказчик в разных позициях – когда деньги дает один, а кандидат другой. Тогда заказчик может сказать кандидату: «Сиди тихо и делай, что говорят профессионалы». Тогда оно работает. А если и деньги его, и сам он кандидат – это страшная история. Но контрход – очень эффективная штука. Она используется повсюду и везде.
Кроме стратегии по отношению к себе, нужна стратегия по отношению к конкурентам. Напоминаю, это как спорт.
Выбор правильной стратегии по отношению к конкурентам является одной из наиболее важных задач.
Многие на этом тоже проваливаются. «Я буду работать с собой, пофиг на всех, не будем обращать внимание», а в результате ты проиграл, тебя разыграли. Получается ситуация как в анекдоте:
Когда поп сел с гусарами в преферанс играть.
Поп говорит:
— Господа, а как так оказалось, что у меня туз козырный не сыграл?
— Расклады, батюшка, расклады.
Ты можешь быть умный, а тебя разыграли, и ты остался ни с чем.
Как строится стратегия по отношению к конкурентам? Сначала отношения по отношению к фоновым конкурентам. Мы, когда определяем конкурентов, видим, кто борется на победу, а кто на участие. Надо определиться к фоновым конкурентам. Фоновые кандидаты приносят некий элемент стихийности и дезориентируют избирателей. Есть даже такая стратегия дезориентации: зарегистрировать 40–50 кандидатов, чтоб человек пришел, [посмотрел] на такой список и [сказал]: «Что за бред». Представляешь, 50 человек, и все агитируют. Много фоновых кандидатов блокируют важный эффект «медового месяца». А нам надо, чтобы они влюбились.
Стратегия по отношению к фоновым кандидатам прозрачна. Таких кандидатов следует не замечать, ни в коем случае не отвечать на критику, и не произносить их фамилии. Мы не замечаем фоновых кандидатов, кроме своих, которые нам могут быть нужны (как я приводил на примере националистов). Тогда это наш, технически не совсем фоновый.
Политика – это всегда критика. Нельзя пройти на минималочках, ты всегда должен кого-то критиковать. Непосредственную критику конкурентов нужно критиковать из своего образа, а не «в общем».
Кандидат, отрабатывающий образ «самого сильного» критикует противников за слабость; «самый умный» обвиняет их в глупости и некомпетентности; «чудотворец» критикует за безрукость и неумелость; «самый честный» разоблачает лжецов.
Целью критики является не критика оппонента, а повышение своих достоинств. Это важнейшая вещь, это то, чего никто не понимает. Критика ради критики не нужна. [Критиковать] очень важно из своего образа. Многие люди это забывают, начинают критиковать «в общем», и разрушают свой образ. Если ты из позиции «правителя», то не будешь опускаться до мелких разборок. У тебя есть другие люди, которые этим занимаются. А если ты «борец», то ты сам должен всё делать, сам из этой позиции критиковать.
Д. «Я вас на дуэль не вызову, мои холопы вас палками побьют».
СУ. «Борец» не может так сделать, а «правитель» может.
Куда направляется критика? Это надо запомнить. Критика направляется на разрушение положительного образа конкурента. Не надо критиковать просто так. Нужно постоянно разрушать положительный образ, даже если это не соответствует действительности. Надо придумывать, как его разрушить.
Реализовать этот подход непросто. Образ – это миф, и как любой миф, он очень устойчив по отношению к рациональной критике. Тут включается элемент творчества. Это мое любимое в политтехнологиях, где начинается искусство. Каждая избирательная кампания – это маленький роман, сериал.
Д. Политтехнолог должен быть толковым режиссером.
СУ. На самом деле да, чуть-чуть. Политтехнолог должен быть немного всем. Тут немного, тут немного. Любить дело должен.
Поэтому попытки разрушения положительного образа противника одновременно ослабляют ограничения по расширению его электората, которые создает антиобраз.
В критике вы критикуете кого-то, но и себя тоже сужаете. Критика, направленная на накачку антиобраза – это более эффективная штука. Вы можете разрушать образ, а можете накачивать антиобраз. Накачивать антиобраз эффективнее, потому что голосуют от противного. Ни в коем случае нельзя применять эти оба метода одновременно против твоего конкурента! Они гасят друг друга. Это ошибка, которую все применяют. Ты либо разрушаешь положительный образ, либо накачиваешь антиобраз. Если делаешь и то, и другое – нулевой эффект, и с конкурента как с гуся вода.
Очень важная вещь – подчеркнул даже тремя волнистыми – если конкурент действует в одной с кандидатом номинации положительного образа (например, два «чудотворца» чудеса творят), то критика должна разрушать [образ конкурента].
Этого же направления целесообразно придерживаться по отношению к конкуренту, действующему в чужой номинации, но обладающему значительным базовым электоратом. Напротив, если размеры чужого электората изначально невелики, более удобно отрабатывать антиобраз.
«У тебя мало сторонников базовых, поэтому я тебе антирейтинг накачал, будешь там сидеть и там же помрешь». Если наоборот – много сторонников, то я лучше буду разрушать положительный [образ], чтобы сторонники ко мне пришли.
В качестве иллюстрации того, какие возможности здесь открываются, авторы хотели бы привести пример из собственной практики. В одной из кампаний кандидат, которого мы вели, располагал весьма многочисленным и устойчивым базовым электоратом. Но имел при этом конкурента, действовавшего в той же номинации положительного образа и отбиравшего около трети базового электората. Организовывать прямую критическую атаку на него было рискованно, поскольку указанный конкурент обладал меньшей по сравнению с кандидатом узнаваемостью, меньшим объемом ресурсов.
Итак: критиковать бессмысленно (мы сильнее), но 30% он ворует.
Вместо этого, за счет ресурсов собственной кампании была развернута критика (естественно, анонимная) своего же кандидата; но критика вполне определенного направления: резкая накачка антиобраза. Для базового электората кандидата это послужило отличным сигналом: если кандидата ругают за то, что нам дорого – значит, он действительно наш. В результате 80% базового электората было завоевано без единого упоминания фамилии конкурента.
Понял, как это работает? Оба идут с идеями, например, социалистическими, и размывают между собой сторонников. Но мы разворачиваем анонимную критику, что вот наш-то настоящий коммунист, у него связи в Китае, заводы у всех заберет, аж страшно. Все [думают]: «Этот точно настоящий [коммунист], зачем идти за того?» И все наши, а про того мы ни разу и не вспомнили.
Д. Страшная книжка.
СУ. При работе с антиобразом важно помнить, что некоторые вещи не сочетаются. Например, приобретение борцовских черт особенно неприятно для чудотворцев-победителей. Появляются проблемы. Часть базового электората засомневается, и будет трудно расширять электоральную базу. Ваши сторонники в вас разочаруются – он не так себя должен вести. Если Путин начнет себя вести как Жириновский, все охереют. Владимир Владимирович [находится] в позиции «правителя».
Если кандидату противопоказано самому проводить полномасштабные критические кампании, критика организуется из окружения кандидатов-политиков, кандидатов-подстав, или из технических [кандидатов]. Мы еще разберемся, как работать с техническими кандидатами.
Говоря о стратегии по отношению к конкурентам, конечно же, нельзя не остановиться на выбросе компромата. Ведь, по мнению широкой публики именно этим только и занимаются политтехнологи.
Компроматом очень сильно пугают слабонервных, но не так страшен компромат, как его малюют. Профессионал никогда не будет вбрасывать компромат, это привлекает внимание к конкуренту. Компромат должен быть снайперским выстрелом – один и негромкий. Если много компроматов, о человеке много говорят – людям станет интересно.
Д. Да. Каждое утро будут [проверять]: «А что там с этим, что там еще?»
СУ. В заключение этого раздела: что делать в обороне, когда против нас так действуют? Оборона от возможной критики – здесь жирным выделено:
Перед тем, как защищаться от критики, следует подумать: а стоит ли вообще это делать?
Человек не может, он срывается. Про него говорят плохо – он хочет ответить.
Косвенная оборона от критики часто оказываются эффективнее прямой.
Не надо напрямую с ней бороться, надо опосредованно. Если критика направлена на разрушение положительного образа, то лучший способ реакции на нее – жестко удерживать свой образ. Тебя критикуют – а ты не говори: «Я не такой», а еще больше демонстрируй, какой ты, не вспоминая критиков.
Аналогично, на попытки усилить антиобраз кандидата также лучше реагировать не в форме прямого ответа на критику, а через те или иные действия по компенсации своего антиобраза; например – через критику аналога.
Критикуют тебя кандидаты, [дескать, ты] старый. Начинаешь демонстрировать спортивную форму, еще какие-то вещи. Не отвечать на критику, а просто демонстрировать, что это всё мимо кассы.
Д. Интервью давать с утренней пробежки.
СУ. Не следует забывать, что часто лучший метод обороны – это нападение. Если на вас началась критика, лучшим способом будет критика третьей стороны на вашего оппонента, чтоб он понял, что ему это не сойдет с рук. Можно всегда зарегистрировать кандидата, который расскажет всю правду.
Д. Который ничего не боится.
СУ. Очень важное правило:
Не следует без особой необходимости раскручивать негативные для кандидата сюжеты кампании за счет собственных ресурсов. Иногда забывают, что критика опасна не сама по себе, а только тогда, когда она интенсивно доводится до избирателей.
Многие люди за счет того, что увлекаются борьбой с конкурентами, начинают массово вбрасывать компромат и сами повышают узнаваемость конкурента, сами его выращивают. «Ой, я не могу молчать!» Политтехнолог это всё гасит. Ты не представляешь, сколько было разговоров с людьми, которые в это ввязались. Нервы как стальные канаты нужны.
И, важный пункт – вскрывайте нарывы заблаговременно. Если вы знаете, что у вас есть какие-то черные пятна, лучше сами их вскройте.
Д. Покаяться.
СУ. Где-то покаяться, где-то вскрыть это. Часто компромат – это элемент новизны. А если ты заранее вскрыл, рассказал, то и компромата никого нет.
Д. Злоупотреблял спиртным, но нашел в себе силы, пошел, вылечился. Все скажут: «Молодец какой».
СУ. Интервью с врачом, чтоб он рассказал всё. А потом, для расширения образа профинансировать создание клуба.
Д. Открыть поликлинику по лечению наркозависимых.
СУ. Ты начинаешь мыслить [этой] логикой. И три восклицательных знака: никогда не жалуйтесь избирателям, что вас обижают. Никогда этого нельзя делать. Именно поэтому меня бесят разговоры о том, как нас обманули западные партнеры.
Д. Мы тоже возмущались, вы промолчите хотя бы.
СУ. Нельзя никому жаловаться. Это база. Жалобы, что тебя кто-то обижает, разрушают авторитет.
Д. Надо сказать, что мы знали об этом, соврать.
СУ. По-другому это надо [делать]. Никогда не оправдываться. И, используйте критику как рычаг для контратаки.
Эффективным ответом на выброс компромата и некоторые другие виды атаки является агитационная тема-отбивка «Кто боится кандидата».
Это очень крутая штука. Когда тебя мочат, ты это мочилово оборачиваешь в детективную историю. «Все твари против нас. Сейчас я расскажу, почему эти твари против нас». И раскрываю: потому что я здесь хороший, здесь хороший, здесь хороший. Я о тварях не вспомнил, зато зафиксировал, что все меня боятся. «Почему наезжают? Потому что боятся. А почему боятся? Я вам сейчас расскажу, почему боятся». Нужно лавировать и параллельно продвигаться дальше.
Нынешний урок подошел к завершению. Мы определяли стратегические вещи, а дальше перейдем к тематике и стратегии компании. Надеюсь, за следующий урок подберемся потихоньку к тактике.
Д. Спасибо, Семен. Очень познавательно и интересно.
СУ. Будем развиваться.
Д. Я внимательно слушаю и понимаю, что человек такое существо… так можно манипулировать им, направлять его куда нужно!
СУ. Очень важно направлять как корабль – чуть-чуть меняя курс. Развернуть на 180º невозможно, человек испытает отторжение, стресс. Что делали американцы? Они постепенно меняли наше общество все эти 30 лет. И вот результат.
Д. Кстати, насчет оправданий меня тоже мудрые люди учили: «Дима, даже если тебя жена застанет с голой женщиной в постели, всё отрицай. Как она там появилась, не знаю, сама залезла, не было ничего еще».
СУ. Не помню, значит, не было.
Д. Не помню, значит, не было. Еще раз спасибо, Семен.
СУ. Будем продолжать.
Д. Мы будем продолжать. Всего вам хорошего.
Словарь когнитивных войн
Телеграм-канал Семена Уралова
КВойны и весь архив Уралова
Группа в ВКонтакте. КВойны. Семён Уралов и команда
Бот-измеритель КВойны
Правда Григория Кваснюка
Was this helpful?
2 / 0