Oper.ru
Dzen
RuTube
ВКонтакте
Часть первая
Часть вторая
Часть третья
Часть четвертая
Часть пятая
Часть шестая
Часть седьмая
Часть восьмая
Часть девятая
Часть десятая
Тема: Разбор книги Е. Малкина и Е. Сучкова «Политические технологии»
Дементий. Я вас категорически приветствую. Это «Внеклассовое чтение», и с нами Семен Уралов. Перекур закончился, поехали дальше.
Семен Уралов. Погнали! Политтехнологии. Напоминаю: мы разбираем книгу «Политические технологии» отечественных мастеров более чем с 30-летним опытом – Евгения Малкина и Евгения Сучкова. Продолжаем вводную часть для понимания, с чем мы разбираемся.
В 2000 году, конечно же, был передел, точка формирования новой политики. Это – появление Владимира Путина как центрального политического бренда, вокруг которого всё в дальнейшем и начало строиться. На самом деле мы до сих пор живем в эту эпоху, не нужно испытывать никаких иллюзий. Это стержневая политическая технология – Владимир Путин и его авторитет, на это работает вся машинка, начиная с начала 2000-х.
Д. На бытовом уровне скажу, что при Путине как-то стало жить намного лучше. Когда молодые говорят: «Путин, Путин», – вы не видели просто то, что было при Горбачеве и при Ельцине. У родителей спросите своих.
СУ. Я сейчас эту сторону в принципе не обсуждаю. Когда политическая система автократическая, настроенная на персональную власть какой-то личности, вокруг которой всё формируется – это, с моей точки зрения, традиционная русская политическая культура. Сталин, цари – схема в общем-то не меняется. Например, украинская политическая модель принципиально другая. Там, наоборот, всю жизнь все конфликты были вокруг борьбы с сильной президентской властью. Всю жизнь парламент боролся с сильной президентской властью, и в результате они его победили. Борьба элит с Януковичем была борьбой с сильной президентской властью. А у нас всю жизнь шла борьба за сильную президентскую власть, начиная с 2000-х. В этом принципиальная разница. Поэтому с Украины, например, всегда было [слышно]: «Вы холопы, всё время себе царя выбираете», а с этой стороны говорили: «Вы без царя в голове, всё время срётесь между собой».
Что [авторы] фиксируют:
Выборы в Государственную Думу 2003 г., на первый взгляд, продемонстрировали триумф административного ресурса: никогда он не применялся в таком объеме и так открыто. Однако их результат определил не столько административный ресурс, сколько политтехнологически безупречная кампания «Единой России», подготовленная и проведенная Кремлем.
(Здесь и далее: «Политические технологии», Е. Малкин, Е. Сучков)
Да, действительно, 2003 год можно считать годом рождения современной политической публичной российской системы (подчеркиваю – публичной, я не про элитарную говорю, а про публичную). Я нашу публичную политическую систему описываю метафорой «Змей Горыныч»: есть головы, которые между собой ругаются, выясняют что-то, но у них одна пищеварительная и жизнедеятельная система.
Д. Был же анекдот: «Пила одна голова, бухал один, а болит у всех».
СУ. У нас самая большая, жирная, нажористая голова – это партия власти, и головы поменьше, которые с ней ругаются. Но система в общем-то создана, это единый живой организм. Как в Британии. В Британии же оппозиция не к королеве. В Британии оппозиция королевы. Понимаешь, да? Даже оппозиция – королевы. Здесь то же самое. У нас своя автократическая модель. Плохая-хорошая, я это не обсуждаю, она такая, какая есть. Это наша особая русская политическая модель.
Основные понятия и определения, с чем мы работаем – это надо запоминать. Сам термин «избирательная кампания» – мы с ним будем действовать (через «а», «избирательная кампания»). Мы будем говорить об избирательных кампаниях и будем подразумевать избирательную кампанию в узком смысле – только как кампанию какого-то кандидата или партии. Или будем называть это «выборы». Это кампания, она короткая. А непосредственно агитацию избирателя, [с момента], как мы начали агитировать, мы будем называть предвыборной кампанией. То есть, есть «избирательная», когда мы гонимся за мандатом, а когда мы агитируем людей – это «предвыборная».
Дальше – уровень кампании. Нужно всегда помнить, что уровень кампаний бывает разный. Бывает федеральный уровень (партии), городской, областной, региональный, вплоть до районного.
Масштаб кампании – характеризуется количеством избирателей. Тут очень важно. Выборы, например, в небольшом округе на Дальнем Востоке – там будет всего 20 тысяч избирателей. Но они будут раскиданы, вертолетами нужно [будет] проводить агитацию (где-нибудь в Якутии или еще где-нибудь). А в мегаполисе будет 500 тысяч, но компактно здесь проживающих. Это разные методы. И там, и там ты борешься за мандат депутата Госдумы, но у тебя совершенно разные масштабы и типы избирательной кампании.
[Кампании] бывают по мажоритарной системе с установлением [победителя]:
- Все набрали [голоса], и тот, кто больше всего набрал, тот победил. Это по мажоритарной системе через относительное большинство. Бывает, что в один тур кто-то [голоса] набрал.
- Бывает в два тура (все соревнуются, а у тех, кто больше всего набрал [голосов], есть второй тур). Это второй тип.
- И выборы по многомандатным округам – когда партия избирается, и ее представители, набравшие больше [голосов], проходят.
Соответственно, еще есть параллельные кампании, но это более сложный [уровень], это уже совсем для профессионалов. Например, ты ведешь одновременно кандидата в мэры, в этом же городе избираешь кандидата в Госдуму, и в этом же городе избираешь пять депутатов в Заксобрание. Это семь разных людей, но фактически они все между собой [взаимодействуют]: кандидат в мэры агитирует за твоего кандидата в Госдуму…
Д. Как ты говоришь, перекрестное опыление?
СУ. Да-да, это перекрестное опыление. Это вершина управления параллельной кампанией, когда ты ведешь одну кампанию, а фактически участвуют 10–15 кандидатов, перекликающихся сюжетно, на уровне образа.
Д. Это прям как военные действия.
СУ. Да! Но я говорю, что правильно сравнивать со спортом. Война – это вопрос жизни и смерти, а я все-таки сравниваю с Олимпийскими играми, когда тебе нужно подготовить команду, кандидата. Ведь за каждым спортсменом, олимпийским чемпионом стоит огромный невидимый коллектив. Точно так же и каждый кандидат. Соответственно, параллельные кампании (есть и об этом раздел) – это вершина мастерства ведения кампаний.
Дальше. В избирательных кампаниях есть своя стратегия и тактика. Как мы понимаем стратегию и тактику в избирательных кампаниях? Стратегия – это содержательная часть избирательной кампании: что мы говорим, что мы доносим, мысль, идея. Это мы будем называть стратегией. А тактикой избирательной кампании мы будем называть коммуникативную часть, то есть как мы это говорим. Стратегия – это что написано в листовке, тактика – это как будет листовка донесена (в виде листовки, в виде смс-сообщения…) Листовка может быть в разных видах – и это уже тактика. Поэтому, мы должны запомнить [разделение]: вот это — стратегия, вот это — тактика.
Итак, как выглядит формирование стратегии избирательной кампании?
- Сбор информации об избирателях округа и конкурентах. Нужно понимать, что за округ, что за люди. Подробно разберем дальше.
- Второе – оценка конфигурации. Ты не в вакууме работаешь, у тебя есть конкуренты, кто будет избираться, как, мы же боремся с кем-то.
- Дальше – определение основных проблем предстоящей кампании, то есть, вокруг чего, вокруг какой идеологии, вокруг каких тем вы будете вести [кампанию].
- Определение ключевой идеи кампании, то есть, какая главная идея. На самом деле, если ты много идей накидаешь человеку, он потеряется. Должна быть одна главная идея, например, ты идешь в мэры города с повесткой ЖКХ: «Отремонтируем улицы».
Д. Самую больную тему.
СУ. Да, какую-то тему двигаешь.
- Дальше. Определение адресной группы. Избирателей много, людей много, но нужны адресные, те, на кого в первую очередь будешь опираться, а они будут это передавать другим. Нельзя понравиться всем, ты должен определиться с адресной группой.
- И формирование и расширение твоего положительного образа плюс компенсация твоего отрицательного образа. Мы с этим разберемся, потому что — наши достоинства являются продолжением наших недостатков, и наоборот. Человека доброго можно назвать мягкотелым, например. А человека принципиального можно назвать упрямым. Правильно? Это вопрос интерпретации, как раз вопрос политтехнологии.
Д. Как огонь, от него одновременно тепло, одновременно – катастрофа, пожар.
СУ. Конечно, конечно. Это всё и есть предмет политтехнологии. И формулировка агитационных тем кампаний, твоя идея. Ты, допустим, идешь с реформой ЖКХ, а тема – это уже предметно (тут сделаем, тут сделаем, тут сделаем, тут сделаем). Это – стратегия.
Тактика избирательной кампании. Что нужно сделать? Нужно определить тактический рисунок кампании, какие будут основные этапы, направления. План боя, грубо говоря. Определение и реализация мероприятий кампании. Не может быть много мероприятий, они должны быть заранее спланированы. И создание структуры управления кампанией, то есть, как ты будешь всем этим управлять.
Вот стратегия, вот тактика. Если ты это сделаешь, ты будешь красавчиком. Следующая важная вещь. Стратегия, тактика – это хорошо, но ресурсы? Надо же это всё как-то обеспечить?
Д. Денег стоит.
СУ. Вот это ошибка, это важнейшая ошибка, особенно тех, кто приходит из бизнеса. Они считают, что деньги – это самый главный ресурс. Это неправда.
Д. Ну, помнишь, Чубайс кур раздавал, он же где-то их купил.
СУ. И да, и нет. Деньги – это ресурс важный, но не единственно необходимый. Зачастую, если у тебя есть только деньги, ты не взлетишь. В избирательной кампании есть три критических ресурса. Не в порядке их важности: деньги, время и связи. И даже если у тебя очень много денег, есть масса [других] ситуаций. Я это видел как раз в начале 2000-х, когда всякие банкиры десантировались. Их уже начинали брать за задницу, куча уголовных дел, и они прятались в Госдуму.
Д. В заповедник бежали.
СУ. Конечно, там же вплоть до того, что нельзя возбуждать уголовные дела. И я помню, когда они десантировались в регионы – бабла дофига, такой московский банкир. Нет, они не выигрывали. Народ даже деньги брал и в рожу плевал, типа: «Слышишь, скотина, ты приехал тут умничать». Где-то получалось, но чаще всего просто деньгами не получалось. Повторяю, в политических технологиях… Только небольшое количество людей готово цинично продать свои [идеалы]. Это маргиналы, их немного. Все-таки нужно как-то убедить, либо обмануть.
Д. Симпатия, любовь и вера.
СУ. У кого-то иррациональные, а у кого-то рациональные мотивы. Нужно подобрать ключик и тему, чтобы у кого-то возникла любовь и вера (иррациональный мотив). И те, кто будет твоими сторонниками рациональными – и к тем, и к тем нужно подобрать свой ключик. Чем это похоже на когнитивные войны, почему я это и объясняю.
Авторы выделяют следующие основные ресурсы (уже по порядку важности).
- Это кандидат. Это самый главный ресурс. Я с ними абсолютно согласен. Если у тебя кандидат – говно, если он неискренен, и самое главное, если он не хочет, то сколько у тебя ни было бы денег, [ничего не получится]. На моей памяти абсолютное большинство кандидатов, которые у меня бывали, думали: «Я дам денег, и мне тут всё организуют». Нет. Во-первых, своруют почти всё, если увидят, что кандидат не заинтересован. А самое главное, если из-за такого кандидата его агитаторы не верят в то, что кандидат достойный, они и работать будут так, [тяп-ляп]. Нет этой энергетики.
Д. Они должны быть членами команды, единомышленниками.
СУ. Конечно. Как в спорте. В спорте ты можешь сколько угодно тренироваться, но если нет того самого командного духа и желания победить, команда всё равно проиграет. Этим похожи выборы. [Авторы] определяют, что с ресурсной точки зрения кандидат должен обладать следующими качествами:
- Первоначально у него должна быть какая-то узнаваемость. Он хоть кем-то должен быть.
- Второе: должна быть возможность формирования яркого положительного образа. Политтехнолог просчитывает: можем мы [это сделать] или не можем. Грубо говоря, если у человека три судимости, то что там ни придумывай… Или надо быть местным. Тот же Янукович. Он почему [был выбран]? Потому что — не Ющенко. То есть, «анти». А так-то сложно это было.
- И наличие опыта. Это, конечно, хорошо, когда есть опыт.
- Важнейший фактор – это воля к победе и готовность принять все морально-психологические, физические перегрузки. Потому что это пипец. Многие люди ввязываются в выборы и не понимают, какой это трэш. Это постоянно информационно-психологическое давление, это слухи, это работа через окружение, это компроматы. Нафиг тебе это надо? Этого они реально не понимают.
И они прямо пишут (и я согласен): из этих перечисленных качеств наиболее важна воля к победе. Они приводят хорошую фразу:
Коль скоро кандидат решил ввязаться в кампанию, то на время ее проведения он должен превратиться в своего рода носорога (или, по удачному выражению А. Лебедя, в «летящий лом»).
Д. Вижу цель, не вижу препятствий.
СУ. Летящий лом. Они правильно пишут. Если кандидата можно отговорить от участия в выборах, то его нужно отговорить. Я сам много раз садился с кандидатом в самом начале. И разговор [был] такой: «Товарищ кандидат, через полгода ты меня будешь нахер посылать и ненавидеть, скорее всего, но если ты не хочешь, давай лучше не будем вообще в это всё играть. Лучше вложи деньги в какого-то другого, потому что это будет трэш». Ты перечисляешь человеку, какие будут трэши. Будут обязательно предательства. Тебе будет казаться, что всё, конец. И когда человек действительно готов, то тогда он готов. И тогда с ним уже можно начинать работать. А если он не готов, то это будет… Политтехнолога либо сделают крайним за проигрыш, либо превратят в «официанта». Чаще всего мой брат политтехнолог уходит на уровень обслуживания. Потому что люди из политики, из бизнеса, из власти, это люди волевые. Очень суровые. А занимать позицию «я считаю, что нужно так» – это ж постоянно тебя проверяют. Проще занять позицию «чего изволите», «официанта». Но если в текущей рекламной деятельности, в бизнесе это нормально (они окружают себя этими «чего изволите», и счастливы). А на выборах «чего изволите» не проканает – есть голосование, всё закончилось, и если ты занял позицию «чего изволите», а на выходе проиграли…
Д. Там и остался.
СУ. Или как минимум авторитет личный потерял, уважение и всё остальное. Это важнейшая вещь. Можете не ввязываться в выборы – не ввязывайтесь. Потому что это драка. Это драка, где можно получить, где прилетает неизвестно откуда и неизвестно от кого.
Д. Наверное, помнишь, как раз краем нам показали – Саша Белый.
СУ. Да.
Д. Там компроматы…
СУ. «Он воевал, теперь он строит». Как эти [сказали], гордые его оппоненты.
Важное свойство кандидата – кандидат является еще и источником других ресурсов. Какие имеются [в виду] ресурсы?
- Можно через кандидата привлекать дополнительные ресурсы, людские ресурсы. Сторонники же на кандидата идут, они увидели интересного человека. Одно дело увидели, а другое дело надо их затягивать к себе, придумать какую-то деятельность. Это важный ресурс. Его за деньги не купишь.
- Политические ресурсы. На каждого кандидата начинают уже клевать другие люди. А что там, а где там, а что там? А вдруг он выиграет? С ними всеми нужно вести коммуникацию.
- Интеллектуальные ресурсы – понятно, специалисты.
- Информационные ресурсы – быть привлекательным СМИ.
- И материальные ресурсы – привлекать деньги. Но деньги только один из ресурсов, поверь мне.
- И административные ресурсы. Это тоже очень важная вещь.
Тут подробный разбор кандидатов [описывается авторами]… Важная вещь: время как ресурс кампании является уникальным. В том смысле, что оно невосполнимо. Кандидату, решившему баллотироваться, следует отвести на свою кампанию примерно в два раза больше времени, чем дается законом на проведение выборов. Это минимум. Если избирательная кампания стартует за три месяца, то начинать нужно минимум за полгода. Иначе ты не успеешь, ты не взлетишь. Важное правило: деньги частично позволяют компенсировать недостаток других ресурсов. Общее правило такое:
Недостаток одного из видов основных ресурсов может быть частично скомпенсирован избытком других.
Если у вас мало времени, вы можете чуть перекрыть деньгами. Если у вас мало денег, вы можете перекрыть временем, или ресурсами, связями и прочими вещами.
Математика бизнеса: если верить бытующей среди политтехнологов оценке стоимости избирательной кампании Ельцина в 1,5 миллиарда долларов в 1996 году, а расходов на кампанию Зюганова в установленные законом 95 миллионов долларов, то мы можем посчитать, что голоса обошлись одному в 15–20 раз дороже, чем [другому]. Он вроде победил, но по факту стоимость получилась значительно выше. У голоса нет такой штуки как стоимость. Это не бизнес. Многие пытаются перенести подходы из бизнеса. Это неправильно. Управленческие подходы можно переносить из бизнеса (как с людьми работать), а содержательные — нельзя. Это ведет в тупик, потому что стоимость голоса скорее биржевая. Сейчас он ничего не стоит, а через полгода, когда много желающих, стоимость вырастает в 6 раз. Поэтому нельзя посчитать, сколько стоит избирательная кампания, она очень условная.
Д. Хороший термин – биржевая. Сейчас нуждаемся – значит, платим.
СУ. Значит, вырастет, да. А потом не нуждаемся и не платим. Например, депутатом горсовета в начале 90-х вообще никому не интересно было быть. А потом, когда им дали возможности, застройщики появились, начали землю распределять – ооо!
Д. Можно делать гешефтик. Вот туда все и побежали.
СУ. Туда все и побежали, конечно, конечно. Очень важная формула, что избирательная кампания стоит столько, сколько ты можешь потратить. [Если] кто вам говорит: «Я вам сейчас нарисую бизнес-планы» – чушь это всё, чушь и ложь.
Д. Нет жесткого тарифа.
СУ. Нет тарифа, это биржевая история. Про деньги есть очень важная история. В деньгах важна не сумма, а четкий график их поступления. Объясню. Например, у тебя есть тысячи агитаторов (это немного, на самом деле). Агитаторам нужно платить еженедельно, а еще лучше ежедневно. Это сложно – ежедневно (сейчас карточками, наверное, проще, но я же работал в той эпохе). Но если провалы по графику финансирования, то у тебя через две недели отвалятся лучшие агитаторы. Они же деньги зарабатывают.
Д. Может, даже переманят твои конкуренты.
СУ. Да они сами уйдут. Они же так зарабатывают. Это студенты обычно, бабушки активные. Они и так работают на двух-трех кандидатов. Если ты им не платишь, а эти деньги у тебя появились через две недели, они уже и не нужны – сеть развалилась.
Д. Хороша ложка к обеду.
СУ. Да-да, именно. Поэтому в избирательных кампаниях очень важно не количество денег, а их четкое поступление по графику. Итак, избирательные кампании. [Авторы] всё делают очень важно. И Малкин, и Сучков – технари по образованию, поэтому их книга как учебник. Они описывают закон убывающей эффективности.
Зависимость между потраченными средствами и количеством голосов, отданных за кандидата, носит нелинейный, резко затухающий характер. Как правило, сначала кандидат снимает голоса части своего базового электората.
Допустим, я коммунист, иду от коммунистов. Я сначала собираю голоса всех своих коммунистов, левых. Это требует минимальной затраты средств. Этот голос почти ничего не стоит. Но этот этап заканчивается. Начинается второй этап, затухающая эффективность: добор своих голосов и завоевание части колеблющихся избирателей, которые не совсем за тебя, они [еще] думают, за кого. За них уже бороться сложнее. А третье – это завоевание базового электората конкурентов. Это когда я уже на ту сторону залез.
Д. В чужой лагерь.
СУ. В чужой лагерь. Там каждый голос будет на вес золота. Но голос голосу рознь. Одно дело — я переманю просто избирателя, а другое дело — я переманю какого-нибудь авторитетного начальника ЖЭКа, который номинально – один голос, а по факту под ним сколько людей?
Д. Он может [провести] собрание.
СУ. Да, конечно. Итак, три этапа. На первом денег нужно меньше, но его нужно провести очень быстро, чтобы всех своих собрать. Второй этап – конкурентный. А третий этап – за каждый процент будет борьба. Если сравнивать с добычей угля (мы с коллегами обсуждали): когда ты собираешь свой электорат, ты собираешь открытым способом, как на Кузбассе, а под конец ты в шахту лезешь на три километра, чтобы киркой себе хотя бы пару тонн наколотить. Характер меняется в ходе избирательной кампании. За эти три месяца ты ведешь три разных типа деятельности.
Итак, важно выделить внешние факторы. Есть наш кандидат, а есть внешние факторы, которые на него влияют. Это характер округа, конкуренты, структура и активность электората.
- В «характере округа» мы должны выяснить, сколько избирателей, какой тип округа (это город, село или смешанный округ), что с доходностью, что с транспортной связностью, как они между собой сообщаются.
- И оценка ресурсов: какие есть у нас, а какие у конкурентов. Мы как будто сели играть [и определяем], что у кого есть, кто под кем, кто от кого зависит.
- И потом определяем структуру электората.
Здесь мы начинаем пользоваться понятием «электорат». Что такое электорат? Это часть общества, которая проголосует. Не всё общество пойдет голосовать, не всё обладает правами. Например, несовершеннолетние и иностранные граждане – они часть нашего общества? Часть. Но они не являются электоратом. Они не имеют права голоса и не ходят голосовать. Пока идет просто политика, нам важен весь народ. Но как только мы врубились в выборы, нас уже волнует электорат, то есть те, кто придет голосовать.
Д. Тот, кто непосредственно даст свой бюллетень.
СУ. Да. Поэтому студенты и молодежь – нафиг не нужны, они не ходят на выборы. Важнее бороться за бабушек, чем за молодежь. Молодежь можно агитировать, а она просто возьмет и не пойдет.
Активность избирателей прямо влияет на стоимость выборов: чем активнее избиратели, тем дешевле кампания. Если тебе удается на выборах зарядить избирателей, чтобы они движнячили, то тебе дешевле обернется избирательная кампания. А если ее наоборот придушишь, [она будет] тихая, скучная, то тебе она очень дорого обойдется. С точки зрения денежного обеспечения, выиграть необеспеченные кампании (когда деньги почти отсутствуют) можно, используя по максимуму ресурс «кандидат плюс время». Но не всегда на кампаниях целью является победа. Целью может быть засветка, целью бывает выброс компромата, целью может быть накачка антирейтинга противника.
Д. Я вспоминаю предыдущие наши ролики. Ты рассказывал, что, действительно, даже если ты не прошел, ты уже заявил о себе, ты в следующий раз пройдешь. Это понятно очень. Даже если проиграл, ты уже выиграл.
СУ. Это надо сразу просчитывать, это стратегия win-win (победа-победа). Даже проигрывая где-то, ты должен понимать, что [именно] ты выиграешь. Всегда нужно выйти в каких-то плюсах. Никогда не надо настраиваться на все 100%, ты никогда этого не достигнешь, абсолютной власти не бывает. Это вопрос об абсолютной власти. Это иллюзия, но люди всегда этого хотят. И идет вводная часть. Авторы даже выделили это рамочкой, чтобы все видели:
Если политический технолог обещает вам 100% гарантии победы, значит, перед вами жулик.
Это правда. Это то, на что разводят кандидатов, спонсоров, и всех остальных. Не бывает 100%. Это как спорт: иногда бывает, что маленькая сборная выигрывает у чемпионов. Как в любом спорте, всё зависит от массы факторов, не бывает стопроцентной гарантии. Стопроцентная гарантия бывает только в одном случае: если выборы – это кандидат, за которого порешали, и номинальные люди, для того, чтобы были в списках. Но это не выборы, это не имеет никакого отношения к выборам, это просто сопровождение имиджевое. И второе: любая избирательная кампания стоит столько, сколько за нее готовы заплатить. Нет четких стоимостей, в отличие от бизнеса.
Теперь стратегия. Вторая часть называется «Стратегия избирательных кампаний», что мы людям доносим. Мы помним: к стратегии относим содержательную составляющую, а к тактике – коммуникативную. Разработка стратегии начинается с исследования предвыборной ситуации, определения конфигурации (кто где играет), и заканчивается определением агитационных тем. [Авторы] говорят:
Стратегия не только самая сложная, но и самая проблемная технологическая область. Именно в части стратегии совершается наибольшее количество ошибок.
Почему? Смотри. Тактические ошибки – это потеря эффективности, а стратегические ошибки – ты можешь агитировать не тех и не о том. Это я тебе рассказывал на примере банкиров. Они приезжают и [говорят]: «Я вас всех сделаю богатыми». Да пошел ты нафиг, там вообще другие вопросы!
Д. «Мы тебя вообще не любим».
СУ. «Мы тебя вообще не любим, ты вообще не о том». Там конкретные задачи [в приоритете]. Помню, на Урале мы работали: рассвет наркомании, МВД систему приводить [в порядок], вообще не в бабках дело. И, соответственно, приводится пример о том, что не всегда выборы являются целью. Например, кампания Брынцалова на президентских выборах 96-го года, когда он сидел и всем показывал, какой он богатый и что у него всё есть. Он же не собирался победить. Он просто пытался показать всем…
Д. Он использовал это время, чтоб попиариться.
СУ. Да. Что важно: цели у избирательной кампании могут быть разные. Они не всегда в победе. Политтехнолог не должен обсуждать цели, это в сущности не его дело, но должен строго руководствоваться целями, поставленными кандидатом или заказчиком. Единственное, что он может и обязан сделать – сообщить кандидату, насколько поставленная цель является достижимой. Это очень важная вещь, политтехнологи очень часто на этом попадаются. Они приходят к заказчику, и им говорят: «Мы выбираем мэра». Если ты профессионал, ты, во-первых, должен сначала исследовать, а потом оценить, насколько это возможно: «Я считаю так-то и так-то, но при нынешнем раскладе это скорее всего швах». Но политтехнолог втягивается в заведомо нереализуемые недостижимые цели, берет какие-то обязательства, происходит самооблучение пропагандой, начинает верить в это всё, и потом это заканчивается очень неприятно. Самое главное – утратой авторитета. В нашей сфере важен персональный авторитет. Я за свой авторитет не то чтобы отвечаю, но люди, с которыми я работал… мы работали всегда, так скажем.
Д. Если у политтехнолога ведущего неудача, об этом узнают все другие политтехнологи.
СУ. Особенно неудача на таком [деле]. Она будет сразу видна.
Поэтому кампании «не на победу» никоим образом нельзя рассматривать как некие недоделанные кампании на выигрыш. Их стратегия и тактика заслуживает отдельного описания.
Это все должны сразу запомнить. Если вы используете кампанию не для победы, а для того, чтобы, например, засветиться, или кому-то навредить, или наоборот помочь кому-то, она строится по-другому. Это иная ситуация, мы ее не разбираем как борьбу за победу. И очень важное напоминание, особенно для творческих людей:
Если у вас нет стратегии, изложенной на бумаге, значит, у вас нет стратегии вообще.
Это правда. Я знаю кучу людей, у которых есть в голове: «Тут я буду так, тут я буду так». Нет! Стратегия – это то что у вас написано, минимум на 2–3 страницы. Это то что должно быть и в голове, это концепция. Определяют [авторы] основу формирования стратегии. В чем прелесть этой книги – в приложениях есть написанные стратегии, листовки, материал готовый. Как написать листовку, структура управления кампанией, план графика, даже расходы в условных деньгах.
Д. Опасная книжка.
СУ. А я тебе говорю. О ней мало кто знает. Итак, основа формирования стратегии:
- Шаг 1. Определяется модель электората, по какой модели мы работаем.
- Шаг 2. В рамках данной модели формируется подход. Мы должны ответить стратегией на вопрос, почему избиратели должны проголосовать за нас. Стратегия должна отвечать всеми своими действиями на этот вопрос: «Почему человек голосует?». Я подчеркиваю: это не покупка товара, это иная история. Определение модели – очень важная история. Нужно определить модель электората, с которой мы работаем, и, собственно, ответ на вопрос «почему».
- Следующая часть (Шаг 3) называется «Модели электората и подходы к формированию стратегии».
Дальше мы описываем, какие бывают модели. Наивные подходы. Наивный подход – это то, чем занимается большинство наших начальников.
В основе наивных подходов лежит т. н. «наивная модель» электората: в качестве указанной «модели» берется кандидат и его ближайшее окружение. Подход к формированию кампании: «Что нравится мне и моим друзьям (родственникам, знакомым, сослуживцам и т. д.) – то должно понравиться и нравится и всем избирателям».
Обычная история, когда кандидат, его кореш, может еще жена, мама сидят на листовке, нравится им или не нравится. И начинается цирк с конями. Никакой стратегии при этом быть не может, потому что наивный подход работает только в условиях безальтернативности («начальники наши страдают, они на уровне элитарном всё уже порешали, а дальше сидят и развлекаются»). Политтехнологи у них – «официанты». Разновидностью наивного подхода является более сложный программный подход. Это когда «мы сейчас напишем какую-нибудь суперпрограмму, которая всем понравится, всем она зайдет…»
Д. «И будем жить как в раю».
СУ. «И всем будет счастье». Это тоже наивный подход.
Д. Тут я вспоминаю фильм «Олигарх». Там тоже был кандидат, и он выступал, я помню его речь: «Если вы выберете меня, то доллар будет приравниваться к рублю». Ему еще говорил Машков, играющий его противника: «Ты херню-то не неси, тебя еще слушать будут умные люди».
СУ. Избирательная кампания в миниатюре, в юмористическом виде – это речь Остапа Бендера в «Клубе четырех коней». «Столица автоматически переносится в Васюки!». Это классическое.
Д. Хорошо показано, как они его слушали, и поверили.
СУ. Да-да-да, но потом гнали все-таки. «Понял, что его будут бить, и, возможно, ногами».
Есть еще второй наивный подход – наивно-корпоративный. Логика начальников устроена так: «Если человек работает в “Почте России”, он будет голосовать как ему скажет начальник “Почты России”, а то уволим». Это чушь, это ложь. Можно принуждать людей, но это тоже технологии, особые убеждения.
Второй есть подход – это аппаратный подход. Это то, во что выродилась наша политтехнология вокруг «Змея Горыныча». Логика такая: подход базируется на предположении, что для победы на выборах достаточно понравится начальству. Если понравился начальству, то понравился всем. [Авторы] приводят очень интересный пример аппаратного подхода – это кампания блока ОВР 1999-го года, Примаков и Лужков. Они вели на выборы «Отечество — Вся Россия» (ОВР), появилось альтернативное движение «Единство», и как большие начальники [были] Примаков с Лужковым. Я сейчас не буду это зачитывать, здесь очень большой разбор. Я только пару цитат привяжу. В качестве примера аппаратного – 1999-й год. Что они описывают? Две мощные фигуры: Лужков и Примаков. С точки зрения аппаратной логики было объяснимо, почему Лужков не говорил о Москве: в то время у Лужкова основной рейтинг был как раз как мэра Москвы. [Авторы] пишут:
В результате блок ОВР еще на подходе к выборам умудрился максимально испортить потенциально выгодную для него конфигурацию избирательной кампании. А первое же его действие, совершенное после начала кампании, окончательно добило блок. Кампания 1999 г. вошла в историю как наиболее грязная. Она сопровождалась чудовищным выбросом компроматов против ОВР и в особенности против Ю. Лужкова.
Вспоминаем Доренко, всю эту историю.
В чем только его не обвиняли…Теперь уже стало забываться, что психологическую войну начало вовсе не окружение Б. Ельцина… а сам Ю. Лужков.
Скандал с отмыванием денег в «Bank of New York», там же они начали мочилово между собой. Помнишь, там были оффшорные истории? В результате номенклатура сама себя закопала. Получается, что партия была номенклатурная, вроде лично Лужкову и лично Примакову симпатизируют, но из-за того, что они неправильно выбрали стратегию кампании, и, вместо того, чтобы рассказывать, какой молодец Лужков и какой молодец Примаков, атаковали уже уходящего Ельцина. Они не занялись агитацией за себя и рассказыванием о том, какие они молодцы. Они и так считали, что они уже молодцы. А в результате проиграли. Они набрали меньше, и партией власти стать не смогли. Выскочила никому не известная партия «Единство», слившаяся потом с «Отечество — Вся Россия», и стала «Единая Россия», партия начальников. Они проиграли выборы, но не проиграли власть, а потом в это всё влились. Это аппаратный подход, он работает в условиях, когда начальники все порешали, и никому вообще ничего не интересно.
Социально-экономический подход – это классический подход, используемый чаще всего политологами и социологами.
До конца 90-х подход являлся самым распространенным. В основе данного подхода лежит социально-экономическая модель электората: избиратели голосуют, исходя из своих интересов, прежде всего, социально-экономических. Избиратели делятся в зависимости от таких интересов на социальные группы.
Но тут есть одна история – это очень теоретическая вещь. Когда мы начнем делить на группы, то увидим, что их бесконечное множество. И не сможем ко всем подобрать ключик. Их все равно нужно как-то разделять. Соответственно, этот социально-экономический подход не дает объяснения, почему поддержали Ельцина. По всем соцопросам в 1996-м году 80% избирателей было недовольно социально-экономической обстановкой! Не нравилось им это всё. Но Ельцина тем не менее поддержали. Не хлебом единым.
Д. Но там же противовес был.
СУ. Не хлебом единым потому что. Мотивация не только социально-экономическая. Что [авторы] говорят?
Можно заключить, что социально-экономическая модель малопригодна для формирования полноценной стратегии… Она достаточно точно может предсказать поведение избирателей со сложившейся системой политических взглядов… но практически бесполезна для предсказания поведения избирателей колеблющихся, подвижных – а ведь именно голосование этой группы и определяет, как правило, результаты выборов.
Помним, что есть три шага. Первый шаг – когда ты сначала «своих» отбираешь. Если сравнивать с тем, как играют в карты – сначала свои надо отобрать в преферансе, а потом уже разыгрывать сложные. Своих ты отбираешь с помощью социально-экономического подхода. Мы брали пример коммуниста, ты, [допустим], теперь националист, идешь от националистов. Чтобы отобрать своих, ты обозначаешь врагов. Они враги, они съедают наше, приезжают, сволочи, работают таксистами, едят наш хлеб, все за русского кандидата. Все, пошли! Я свою часть собрал, сколько их было – националистов, и на этом закончился мой социально-экономический подход. Надо искать какие-то другие вещи, другие ключики. А ко всем я не подберу [ключи], я все-таки националист, и какие бы умные вещи я ни говорил, у какой-то части [электората] будет отторжение.
Д. Например, для тех таксистов. А таксистов тоже переманить бы!
СУ. Да. Но [подход] рабочий, это всё подходы рабочие, их можно использовать. Просто рассказываю, какие они.
Еще одним подходом страдают маркетологи и рекламисты. Это модель идеального кандидата.
Эту модель электората и вытекающий из нее подход к формированию стратегии особенно любят некоторые социологи: она дает им хорошую возможность для творчества (которое, кстати, во время избирательной кампании неплохо оплачивается). Модель идеального кандидата исходит из предположения, что каждый избиратель имеет достаточно устойчивое представление об оптимальной совокупности качеств, которыми должен обладать кандидат.
Однако подход, основанный на модели идеального кандидата, имеет и существенные недостатки. Подгонка кандидата под некий усредненный идеал неизбежно размывает его образ.
Модель идеального кандидата – это мы изучаем социологию, смотрим, что народ ожидает, и потом начинаем своего кандидата впихивать. Народ хочет военного – мы начинаем выпячивать, как он служил в армии, что он охотник, например, а какие-то вещи затеняем.
Д. «Бригада».
СУ. «Бригада». Следующий подход – проблемный. Скажу честно, это мой любимый подход.
С методологической точки зрения проблемный подход очень похож на предыдущий, с той разницей, что в основу стратегии кладется не идеал кандидата, а совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. Социологи должны их выявить, а кандидат в ходе избирательной кампании предложить эффективные решения.
Я его люблю, он очень рабочий. Ты заезжаешь на округ, изучаешь его, понимаешь, почему люди беспокоятся, сам изучаешь город. Я работал в 2003 году в Питере. У меня округ был — Охта, Веселый поселок, Дыбенко – та часть. Я знал, где все трубы проложены, где какие проблемы, я изучал, был по части медийной, аналитической. Я в 2003 году лучше знал его, чем многие жители этого города. Потому что начинаешь в это въезжать и понимать.
Комплексный подход – это компиляция предыдущих подходов. Идет политическое позиционирование (право-лево), личное позиционирование и проблемное позиционирование. Но в комплексном подходе является [проблемой] расфокусировка кампании. Это часто бывает, когда не понимаешь: человек вроде «обо всем», за всё хорошее, против всего плохого, а за что конкретно – не очень понятно.
Проблемно-адресный подход – это, как я себе пометил, отец когнитивных войн.
Проблемно-адресный подход является одной из разновидностей адресных (дифференциальных) подходов к построению кампании. В идеале адресные подходы вообще не предполагают использования какой-либо априорной модели электората. Модель должна быть создана в результате обширных социологических исследований применительно к конкретной избирательной кампании и к конкретному округу.
С научной точки зрения проблемно-адресный подход самый правильный. Никаких априорных моделей электората не существует, достигается предельная фокусировка. Любое решение проблемы в виде использования сразу всей сотни критериев ведет к абсурду.
В проблемно-адресном подходе нужно выявлять конкретно у этой социальной группы, что является раздражителем, и на это конкретно давить. Это то, что делают американцы с помощью современных цифровых и медиатехнологий. Они в сетях видят, у кого какая проблема, адрес, и начинают его возбуждать. Воздействовать на малолетних дебилов. В условиях избирателей это сложнее, потому что до них нужно физически дойти, а в сети это делать намного проще.
Рекламный подход. Это простейшая вещь – всё завесим и завалим рекламой. Его больше всего любят пиарщики, потому что рекламный подход самый дорогой. Всё завалить билбордами, самая высокая добавленная стоимость… Политтехнологи зарабатывают деньги, есть же разные политтехнологи.
Д. Какой-нибудь сериал, и между [строк]: «Голосуйте за Сидорова!».
СУ. Купить самое дорогое: радиорекламы, телерекламы, всего набрать и хорошо заработать. Но с рекламным подходом какая история (авторы [об этом] напоминают, я себе пометил) – реклама удорожает кампанию. Если ты исповедуешь рекламный подход, то как только твои оппоненты (а ты не в сферическом вакууме, там кто-то есть) начинают использовать более тонкие проблемно-адресные подходы, то [всё] начинает дорожать. Реклама очень дорогая, а они начинают отбирать твой электорат. У тебя кратно всё возрастает, и ты просто разоришься на этой рекламе. Но рекламистам хорошо.
Д. Да, я как раз хотел спросить – это ж самый лучший для них день.
СУ. Рекламистам идеально, когда они сидят по всем штабам всех разных кандидатов и занимаются тем, что размещают много рекламы. Народ от этого потом тошнит. В результате это приводит к тому, что люди потом не ходят на выборы. Это тоже перебор.
Практика показывает, что для эффективного противостояния содержательной кампании конкурента (конкурентов), рекламный подход требует затратить в 4-8 (!) раз больше средств.
Если вас начнут мочить профессионалы, то ваша избирательная кампания может подорожать в 10 раз.
Манипулятивный подход. Основа его в том, что всех можно обмануть. Я считаю это ложью, так не бывает. Сторонники манипулятивного подхода утверждают, что ключ к победе на выборах лежит в правильном формировании повестки дня. Нужно заставить людей думать о том, о чем ты хочешь [чтоб они думали], и тогда внутри этой ситуации они будут делать этот выбор. Вот хороший был пример. Мы сейчас разберем его, я его прочитаю, чтобы объяснить, что такое манипулятивный подход избирательного лохотрона.
Для организации лохотрона необходимо предварительно зарегистрировать некую общественную организацию. Когда начинается избирательная кампания, указанная организация заявляет, что она не будет поддерживать ни одного из кандидатов, но будет бороться за повышение активности избирателей на выборах. Во имя этой благородной цели она объявляет о проведении беспроигрышной лотереи в день голосования прямо на избирательных участках. Каждый пришедший на выборы избиратель сможет выиграть небольшой приз: ручку, календарик и т. д. Самый крупный приз в беспроигрышной лотерее – кофеварка. Но чтобы еще больше «повысить активность», помимо беспроигрышной лотереи организуется привилегированная. Здесь призы посолиднее: кухонные комбайны, музыкальные центры, мотоциклы. И на каждом участке разыгрывается один главный приз: автомобиль «Жигули».
После того, как об организации «лохотрона» узнают все жители округа, начинается второй этап операции. Через все возможные информационные каналы избирателям начинают сообщать, что по данным аналитиков и социологов на выборах лидирует такой-то кандидат (кто при этом лидирует на самом деле, не имеет значения).
Кульминация наступает накануне голосования. Рядом с каждым участком выставляются разыгрываемые призы, включая автомобиль. Призы, которые могут достаться любому избирателю – стоит лишь угадать победителя выборов. А так как имя будущего победителя уже предсказано «всеми аналитиками и социологами», то желающий сыграть в «лохотрон» избиратель сделает, скорее всего, ставку именно на него. И чтобы ставка не пропала, избиратель и проголосует именно за того кандидата, на которого он поставил.
Впервые описанная технология была применена на выборах мэра одного из сибирских городов. С ошеломляющим результатом: популярнейший мэр, который, по данным настоящей, а не липовой социологии, не «сносился» никакими силами, проиграл заведомо более слабому кандидату, причем набрав в три (!) раза меньше голосов. Вдобавок бедняга-мэр еще и сам поработал над своим поражением, дав на первых стадиях проекта зеленый свет лохотронщикам и обеспечив им первоначальную рекламу за счет города.
Д. Вот это да.
СУ. Вот как это работает. Технология красивая, да? На момент ее применения не было даже никакого нарушения закона. Но манипулятивные технологии как правило всё время одноразовые. Это как фокус – один раз тебе его [суть] показали, второй раз ты уже скорее всего на это не поведешься.
И второе – это собственно то, почему манипулятивные технологии ушли в виртуальную среду, в цифровую. Потому что там их сфера. Там манипулировать человеком намного проще. А на выборах, так как мы имеем все-таки дело с реальным электоратом, все манипулятивные технологии так или иначе законами запрещены. У нас очень жестко всё в России ограничивается, но в той же Молдавии, на Украине и еще много где, это всё активно применяется, и никаких сложностей нет.
Например, партия «Шор», которую в Молдавии недавно запретили. Партия [известна] тем, что она делала свой рейтинг за счет того, что строила социальные магазины по всему Оргеевскому району, и вместе с партийными билетами выдавали скидки в эти магазины на 30–40%. Партия в парламенте, и [председатель партии] Шор стал мэром одного из районных центров – г. Оргеева. Сделали там парк бесплатный, в том числе для жителей. На фоне катастрофы во всей Молдавии про то что этот «Шор» своровал в свое время (в чем его обвиняют) миллиард евро уже и забыли, и они постоянно проходили и в парламент. Только недавно запретили эту партию. Но это был пример с одной стороны подкупа, а с другой стороны манипулятивных технологий и работы с электоратом. В этом смысле, когда общество разбито, расхристано и никому не верит, манипулировать очень и очень просто.
Но это классические [модели]. А в следующей серии мы разберем авторскую. У авторов есть своя универсальная модель. Я по этой модели много [работаю]. Я работал по разным моделям, но до этой дошел не сразу. Я считаю, что она действительно рабочая – она комплексная, учитывает все особенности, слабости, а самое главное – она построена именно на российской практике. Модель эта называется «модель доминирующего стереотипа». Это модель Малкина и Сучкова. Вот мы и разберем подробно, как предметно устроена Россия.
Д. Опасная книга. Спасибо, Семен. На полный штык!
СУ. Будем продолжать.
Д. Мы не прощаемся, мы говорим «до свидания» и ждем ваших комментариев. Да, Семен?
СУ. Конечно.
Д. Пока!
Словарь когнитивных войн
Телеграм-канал Семена Уралова
КВойны и весь архив Уралова
Группа в ВКонтакте. КВойны. Семён Уралов и команда
Бот-измеритель КВойны
Правда Григория Кваснюка
Was this helpful?
2 / 0