Текст беседы Дмитрия Пучкова и Семена Уралова в литературной обработке.
Дмитрий Юрьевич «Гоблин» Пучков: Я вас категорически приветствую. Семён.
Семён Уралов: Моё почтение.
ДЮ: Что сегодня?
СУ: Надо закрыть тему про новый дивный когнитивный мир, на котором мы остановились. Обозначим набор литературы и авторов для понимания того, где мы оказались, и что нужно почитать именно в контексте когнитивных войн, которые мы разбираем.
Но, кроме всего прочего, вышла книга «Украинская трагедия». Мы с тобой представили её в Чеченской республике. Всё по материалам наших разведопросов, но более глубоко, убрано всё лишнее. Много социологии. Это первая часть, она посвящена именно обществу и технологиям сведения с ума. Как украинское общество докатилось до текущего состояния. Как только у меня появится свободное время, возможности, я сяду и напишу вторую часть, посвящённую государству. То есть, мы всегда разделяем эти два процесса.
ДЮ: Кому мы порекомендуем ознакомиться? Само собой – гражданам, тем, кто смотрит ролики. Если хотите концентрированное изложение, без отвлечения, то я бы настоятельно рекомендовал.
СУ: Внутри есть отдельная сюжетная линия, посвящённая именно когнитивной войне, тому, как это происходило. Там мы этот инструментарий описываем, чтобы было понятно, что и как происходило с обществом. Поэтому эта книга имеет практическое значение – она направлена и на понимание ситуации в России. Поэтому я бы книгу рассматривал ещё и как учебное пособие по безопасности информационной и когнитивной.
ДЮ: Читаете, смело прикладываете к себе, чтобы посмотреть, что делают с вами.
СУ: Так точно.
ДЮ: А ещё кому, кроме читателей и зрителей?
СУ: Обязательно нужно политикам почитать, потому что наша политическая система – имитационная. И в своё время даже очень неплохие украинские политики считали, что, находясь на собраниях нечестивых, могут как-то победить. Когнитивная война коварна тем, что каким бы ты ни был человеком, если ты играешь по их правилам и начинаешь скатываться в истерику, то рано или поздно ты украинизируешься, а потом и нацифицируешься.
Поэтому всем, кто испытывает тревогу, переживания нервные, связанные именно с политической ситуацией, я рекомендую эту книгу. А также я очень рекомендую ее нашим «экспертам во всем» – журналистам, чтобы изучили, посмотрели, разобрались.
ДЮ: Я, как известно, эксперт с мировым именем абсолютно во всём, но когда тебя слушаю – натурально отверзаются бедны, всё вообще не так, каким оно кажется. Я интернет читаю, но что толку-то, если я не участник событий, вообще всё мимо, абсолютно.
Дорогие друзья, еще раз повторяю, когда мы смотрим на Украину – мы смотримся в зеркало, причем в кривое, как верно подмечает Семён. Это, что уготовано всем нам: все методы, способы, всё понятно, всё прозрачно, всё ясно. Ознакомьтесь, будет очень и очень полезно.
СУ: Значит, рабочее название «О новый дивный когнитивный мир 2», это вторая часть. Она об одном и том же, мы остановились на этапе «понять потребителя».
ДЮ: Кто не очень умный, это была цитата из Олдоса Хаксли «Brave New World» – «дивный новый мир».
СУ: Да, он у нас немножко «когнитивный». Итак, на чём мы остановились?
Мы остановились на том, что в 70-х годах под боязнью социалистических революций на Западе начало формироваться то самое общество потребления, и, как любой процесс в капитализме, который приносит денег, его начали изучать очень и очень глубоко. Наши потребители и «снежинки», которые считают себя уникальными, уже давно изучены. Поскольку цель наша –просвещение, то будет очень много литературы, в том числе западной. Я эти две лекции строю именно на западной литературе и социологии, в первую очередь, чтобы посмотреть, как они видят эти процессы.
ДЮ: Я бы, с твоего позволения, уточнил: дорогие наши оригинальные снежинки, вас создали такими вот эти же люди, про которых сейчас Семён будет объяснять. Сначала создали, а потом изучали некие ваши особенности.
СУ: Тогда забегу вперед – сначала соблазнили созданием, а потом создали.
Итак, друзья, есть отдельное направление – потребительская психология. Кто этим интересуется – написаны тонны трудов, в том числе советских, потому что Советский Союз тоже занимался своим обществом потребления. Оно у нас было очень специфическое, но все-таки было. Профессионалы следят за поведением потребителя, все закономерности фиксируются. Любое ваше действие на потребительском рынке фиксируется и тщательно исследуется. Но если в эпоху старо-рекламную, старо-маркетинговую было сложно поймать везде человека, то теперь мы сами всё о себе отдаём.
ДЮ: А сразу приведу тебе пример. Вот я когда-то компьютерными игрушками занимался. Вот заходишь в компьютерный магазин, а там стоит стоечка. И в ней игрушки вот так, торцом поставлены. Потом нижняя полочка – лицом. Есть полочка, которая у тебя на уровне глаз. Это самая главная полочка. Самая дорогая. Туда выставляют за деньги. Везде за деньги, но туда за отдельные деньги. Ты заходишь в магазин и первое, что тебе бросается в глаза, – эта полка. Не самое хорошее, подчёркиваю красным, а то, за что заплачены деньги.
Потом я всё это уже, естественно, наблюдал и в книжных магазинах. Тут – корешками вверх стоят, здесь – лицом, на уровне глаз – это за деньги. А вот тумбочки, на которых выкладка, и там за деньги книжки лежат, там самые хиты, самые новинки, туда-сюда. Туда кладут то, за что деньги заплатили, а не то, что там действительно является какой-то художественной ценностью, боже упаси. Ну и пик – это когда книжка стоит на кассе, бестселлер. За это отдельные деньги платят. Ну, это кроме моих книжек, конечно, их и так хорошо берут.
И когда вы ходите и видите, что эта Гузель Яхина лежит во всех выкладках уже лет 5, напрашиваются интересные мысли – кто за это платит? Хотелось бы узнать, кто за это платит. Оказывается, магазины книжные принадлежат тем, кто издаёт Гузель Яхину, и это дерьмо льёт в мозги доверчивым читателям. Это вовсе не то, что люди читают. Это то, что вам целенаправленно навязывают. Нет, это не то, что ты хочешь купить. Это то, что тебе продадут.
СУ: То, что ты описал, это же подводная часть айсберга, которую знают маркетологи, директор магазина, производитель. А человек пришёл на кассу, взял книжку, которую ему дали, прочитал и сделал вывод, что он сделал выбор сам. Он не хочет интересоваться подводной частью айсберга и тем, как она работает.
ДЮ: Это змея, кусающая себя за хвост.
Я с какой позиции к этому подхожу – все читают, значит и я должен прочитать. Чтобы понимать, о чём вообще идёт речь, и мне тоже придётся купить это и прочитать, пролистать, посмотреть. По-другому никак. А в целом всё это мне напоминает карточных шулеров и фокусников. Знаешь, когда предлагают колоду карт – выбирай любую. Ты тянешь руку, а я, глядя тебе в глаза, подвигаю тебе ту карту, которую надо взять. И с вероятностью 99,9% ты возьмёшь то, что я тебе даю. А не то, что тебе хотелось. А бывает, вся колода состоит из одинаковых карт, но ты считаешь, что сам осуществил выбор.
СУ: А выбора нет.
Перед тем, как человек совершает выбор, производится огромная работа, которая и подводит его к этому выбору. И как только человек начнёт понимать, как его подвели к выбору, фокус его внимания изменится. Ему станет понятно, что с ним хотя бы пытаются сделать.
Я разделяю потребителей на осмысленных и неосмысленных, потому что мы всё равно потребляем, так или иначе. Но вопрос в том, будешь ли ты потреблять, запуская у себя в голове мыслительные процессы. Например, подходишь к книге – если ты подходишь как просто неосмысленный потребитель, то ты ориентируешься на то, что тебе втюхали, дали рекламу. А если как осмысленный – посмотришь оглавление, о чём идёт речь, кто и что говорит про книгу. То есть, ты хоть как-то попытаться провести рационализацию.
Неосознанный, неосмысленный потребитель и тот самый «малолетний дебил», а в моих метафорах – «фекальный мыслитель», это не одно и то же, но они как мизера в преферансе – парами ходят. Вот перейти из одного состояния в другое – очень-очень просто, и вы не заметите, как это с вами происходит. Вот об этом у нас сегодня будет очень подробный разбор.
Сначала давайте разберёмся в том, как на нас смотрят, как на потребителей. Нас с точки зрения потребностей разделяют по жизненным циклам.
Я сейчас не беру детей. В чём особенность детского потребления? Ты потребляешь в долг, то есть, ты не на свои потребляешь. А в 18 лет ты в обществе потребления начинаешь сам за себя платить. Там мама с папой платили, а тут ты начинаешь делать это сам. И ты выходишь в мир потребителя. До этого тебя формировали.
Так вот, первый этап – холостая жизнь, человек-одиночка. Финансовая нагрузка – это аренда жилья и потребление самых модных вещей трендовых. Это молодые люди.
Потом начинается следующий жизненный этап. Это уже молодожёны, живущие без детей. Семья образовалась. У них наивысшая интенсивность покупок товаров, которые долго потребляются. Стиральные машинки, микроволновки и т.д.
Дальше. Молодая супружеская пара с маленькими детьми. У них уже тоже меняется структура потребностей. У них целью жизни становится покупка своего жилья. Это очень важная вещь, потому что молодожёны ещё могут как-то снимать, а тут уже всё, своё жильё нужно. На этом этапе начинается проявление неудовлетворённости своей. Потому что маленький ребёнок – это всегда проблемы хозяйственные, бытовые, расходы и всё, что с этим связано. И вот такие пары являются как раз основными потребителями быстрых товаров. Потому что ребёнок быстро растёт, его нужно постоянно подсаживать на быстрое потребление. Но потребление короткое, потому что постоянно молодым родителям не хватает денег.
Дальше. Следующий этап потребителя – зрелая супружеская пара уже со взрослыми детьми. Когда дети уже выросли, пара также становится потребителями товаров длительного потребления, но уже более высокого качества. Более дорогие машины… Реклама практически уже на этих людях не сказывается. Я, грубо говоря, начинаю входить немного в это.
ДЮ: Я когда вижу рекламу в телевизоре, я никогда это покупать не буду. Просто никогда. Кроме туалетной бумаги трехслойной с ароматом персика. Все остальное – нет. Я решительно не покупаю, потому что мне это втюхивают насильно. Я не хочу. Не надо так.
СУ: А у меня другая профдеформация. Когда вижу рекламу, думаю: давайте, убедите меня это купить. И начинаю разбирать, чем они меня хотят зацепить. И если действительно я вижу талантливую работу рекламодателя, я могу сделать небольшую покупку, выразить респект.
ДЮ: Чуть-чуть отвлечемся. У нас такого практически не бывает. Первое, что я в нашей рекламе вижу – «элитно». Мега дорогой автомобиль. Это элитно, и этот дурацкий лозунг: «ведь ты этого достоин». С чего ты чего-то достоин? Понять невозможно. А дальше пропасть, а потом туалетная бумага, зубная паста, женские прокладки, то есть расходники, которые и так уходят постоянно. Еще какие-то таблетки дешманские, которые без рецепта можно купить. От которых ты несказанно похорошеешь. И вот эта дырка в середине. Либо какая-то дурацкая дешевка, либо что-то мегадорогое. Почему так? Я не понимаю.
СУ: Я расскажу, смотри. Уже на зрелых людей реклама почти не действует. Поэтому их берут через статусность.
Следующий этап. Что происходит с потребителем? Есть несколько вариантов. Когда пожилая супружеская пара без детей и, например, глава семьи работает. Они вообще уже не интересуются особо товарами. У них в основном отдых. Детьми не обременены. Или пожилая супружеская пара с детьми. Они, соответственно, ориентированы на помощь детям. Но они превращаются больше в бабушек и дедушек. То есть, сокращается потребление свое личное. Уже начинаешь больше заботиться. И есть престарелые одиночки. Это люди, которые все тратят в основном на медицинское обслуживание, внимание, понимание. Тратят деньги на то, чтобы дожить.
В итоге мы видим, что самый эффективный потребитель – это молодые пары без детей, одиночки и престарелые одиночки, которые готовы все отдать. Следовательно, вся индустрия потребления направлена на то, чтобы стимулировать в обществе преобладание холостых пар без детей и престарелых одиночек, потому что они больше всех отдадут денег, понимаешь?
Посмотрите, оно же все построено на том, чтобы стимулировать именно такой тип потребителя. Почему? Потому что реклама так долго изучала потребителя и маркетинг, что они уже перешли к следующему этапу – этапу создания спроса. Вот если сначала тебе давали только товары, то теперь самое главное – это создавать спрос. И сейчас я объясню, как это работает.
Казалось бы, зарабатывают люди деньги на рекламе – и хорошо. Но к чему это приходит в обществе, в социуме? Доминирование холостых пар без детей и престарелых одиночек приводит к тому, что наши города так и выглядят. Все эти человейники, которые строятся непонятно, как и зачем. Квартиры двадцатиметровые. Понимаешь, эта система начинает воспроизводиться и у нас на улицах. Она во всем. В моде. Это массовый спрос. Бабушки, которые молодятся, – мы их на улицах можем видеть. Идет старушка, а выглядит как подросток.
ДЮ: Я важное примечание сделаю. Речь вовсе не о том, что все на свете объясняется ровно одной причиной – злые рекламщики что-то сделали. Там комплекс причин.
Сейчас молодость – это модно. Я еще молодой, у меня прическа такая, а косметика вот такая. Ты чего это? Уже внуки пошли, а все об одном.
СУ: Потому что людей окружающий мир постоянно заставляет, подстегивает к определенному потреблению. А как мы помним из предыдущей нашей части, потребитель вечно недовольный. Собственно, отсюда и микрокредитование. Отсюда – не рискует никто заводить детей, потому что это шаг непонятно куда.
ДЮ: А я тут тебе еще замечу. Я английским языком занят очень-очень давно. Грубо говоря, года с 1977. Худлит, мемуары и прочее. Я хорошо помню, что в рамках тамошней христианской цивилизации тебе все время говорили, как господь Адаму: в поте лица будешь добывать свой хлеб насущный. Копеечка к копеечке. Строжайшая экономия. Тяжелый труд, в рамках которого ты добываешь деньги. И непрерывно копить, копить, копить. Копеечка к копеечке все время. Приезжаешь к ним – а где молодежь-то вся? Работает. Потому что некогда веселиться, некогда скакать. Надо зарабатывать деньги. У тебя должна быть хата, дом. Для этого надо работать. Только пожилые могут болтаться, кто на пенсию вышел. А все остальные работают.
И вдруг, в конце 90-х, как по мановению волшебной палочки – херак, и вдруг вокруг какие-то кредиты. И все берут кредиты. А потом можно взять кредит на погашение кредита. Кредит на погашение кредита на погашение кредита. А потом никто никому ничего не должен. И все, что в мозгу у меня про них было, этот стереотип про трудолюбие – херак, и все исчезло в одночасье. Ничего нет. Надо брать кредит. Микрокредит. Ты же сейчас живешь. Ипотека. А что ты будешь 30 лет ждать, когда ты свою хату купишь? Бери сейчас. Нормально. Заплатишь в три раза дороже. И даже не объяснить. Вы совсем идиоты, вы зачем это берете? Вообще непонятно. А берут.
СУ: Берут и становятся управляемы.
Но это же начало появляться не везде. В смысле не везде одновременно. В Штатах оно начало появляться еще в начале 20 века. Я всем рекомендую прочитать финского писателя Мартти Ларни: «Четвертый позвонок» и «Прекрасную свинарку». О том, как финн из старого мира попал в новый мир в начале 20 века. С отличным чувством юмора. Русским людям тоже подойдет. Посмотрите, там как раз об этой встрече в самом начале общества потребления и традиционного общества в Соединенных Штатах Америки. Очень рекомендую. Отличные книги. При советской власти их активно продавали и издавали. Примерно как «Незнайка на Луне», только для взрослых.
СУ: Итак, есть две теории про понятие потребителя. Их на самом деле много, но я хочу на двух классических остановиться, чтобы мы понимали, откуда берется мотивация человека. Много говорят про пирамиду Маслоу. Я рекомендую прочитать его книгу базовую – «Мотивация и личность». Она создана еще в 1940-е годы. Это вообще такая классика всего, что связано с потреблением.
Как вы помните, в пирамиде наверху высшие потребности, снизу – низшие, базовые. И есть 4 предпосылки, которые Маслоу выдвигает и которые составляют его теорему. Первое – все индивиды приобретают приблизительно одинаковый набор мотивов. Второе – некоторые мотивы более фундаментальные, а некоторые менее. Соответственно, фундаментальные могут выдавливать менее значимые. Третье – базовые мотивы по типу физиологии должны быть удовлетворены до минимального уровня, иначе следующие мотивы не активируются. И четвертое – после удовлетворения базовых мотивов действуют более продвинутые мотивы.
То есть, сначала вас нужно едой насытить, как потребителя, и только потом вы начнете хотеть чего-то большего. Но если мы вас едой перенасытим, а вы в голове будете думать, что вы не насыщены едой, то вы никогда не подниметесь с этого первого уровня. Отсюда берутся жирные американцы. Я напоминаю, мы же про когнитивные войны говорим. О том, что реальный мир и мир у вас в голове не похожи друг на друга. Вот, собственно, Маслоу разобрал таким образом.
ДЮ: Как анекдот про слепую девочку: я представляю, сколько вы себе нахерачили.
СУ: Ха-ха, точно, точно!
Второе, что я рекомендую – Макклелланд «Общество достижения». Это книга 1961 года. Он выдвинул теорию о том, что поведение людей подчинено трем базовым мотивациям: достижение, принадлежность или власть. Achievement motivation – достижение или «ачивка», потребность в присоединении или принадлежности – need to affiliation и потребность во власти. Соответственно, если у тебя мотивация достижения, то ты хочешь быть впереди. Это твоя личная мотивация. Если ты хочешь быть в чести коллектива, то тебе нужно присоединяться. И отдельная мотивация власти – это контроль над другими. Это он предлагает посмотреть на мотивацию с другой позиции.
Каждая из этих базовых теорий развилась до невероятности. Они ушли в отдельные ветви развития – в рекламу и маркетинга. В чем разница между рекламой и маркетингом? Реклама агитирует вас прямо, а маркетинг ищет к вам хитрые шаги.
Что почитать? Все политические технологии, о которых я рассказываю, выросли отсюда, из этих теорий. Родоначальник маркетинга, мы его будем разбирать в части про политтехнологии, – это Эдвард Бернейс, племянник Фрейда. Я рекомендую почитать его книгу «Пропаганда», мы ее будем разбирать с Дементием во «Внеклассовом чтении», цитировать ее буду. Это самая честно написанная книга о том, как работают маркетинговые технологии в политике. Почему? Потому что он ее писал уже очень старым, а вся его деятельность протекала в 30-е, 40-е, 50-е годы. В частности, он был подрядчиком госдепартамента. Они проводили госперевороты в Латинской Америке.
Самая его известная история, которая стала хрестоматийной, произошла в 1922 году. У него был заказчиком American Tobacco, и они лоббировали снятие запрета на курение для женщин. И пролоббировал он это через создание образа сигареты как фаллического символа. Якобы это закрывает какую-то женскую потребность, он же через соблазны двигался, как племянник Фрейда. И плюс удалось тогда подключить суфражисток, тогдашних феминисток. Таким образом удалось пробить запрет на курение, его сняли.
Бернейс – создатель первого маркетингового агентства. Он придумал то, что называется product placement. Потом он еще с Фордом работал, когда машины они пиарили как символ сексуальной притягательности. Там наняли тысячи всяких психологов, экспертов, которые начали писать статьи о том, что машина – это сексуально. И появился массовый спрос. Это очень-очень важная для понимания книга того, как устроено общество. Почему? Потому что он об этом пишет прямо: общество состоит из огромного количества коллективов, которые пересекаются между собой.
Сейчас приведу пример. Вот ты – человек и ты на работе. Для государства твой коллектив там, где ты на работе. Но в реальности ты еще каждое воскресенье играешь в волейбол. Государство не видит этого твоего коллектива. Но для человека то время, когда он играет в футбол, важнее, чем то время, когда он на работе. И если мы поймаем человека в том коллективе, где ему важнее, там мы ему и втюхаем что-то.
И вот, собственно, Бернейс объясняет, что капиталистическое общество сложное. Причем капиталистическое общество XX века. Он, собственно, в 1930-е годы начинал, даже в 1920-е и до 1970-х работал. То есть, на его примере эта вся индустрия создавалась. Умер в 1995 году в возрасте 103 лет. Представляешь?
Потом у него были политические вещи. Он активно занимался, как я говорил, поддержками операций в Латинской Америке. Но эта часть засекречена. То есть, известно, что он действовал на выборах, что они сносили всякие правительства и насаждали позитивный образ Соединенных Штатов.
Итак. Мы понимаем, нас, как потребителей, полностью понимают. Что происходит дальше?
Американцы очень технологичны в своих подходах. Они все это в формулах объясняют. Сейчас я хочу рассказать о том, как за нами охотятся конкретно рекламисты. Вот это были теории о том, как они нас изучают, а теперь – как они за нами охотятся.
Самая классическая теория изобретена была на самом деле еще в 1896 году. Это теория так называемая AIDA. Это с английского attention – внимание. Interest – интерес. Desire – желание, страсть. И action – действие. Вот подобрали ключи к человеку. Сначала ты привлекаешь внимание, потом начинаешь возбуждать интерес. От интереса переходишь к возбуждению желания. И потом – цап-царап. Самое главное, что ты зафиксировал свое действие. Для рекламистов это покупка. Но в когнитивной войне и в политической охотятся не за вашими деньгами, а за кое-чем другим.
Итак. Это модель классической рекламы, которую мы видим. Потом она развилась и в 20-м веке еще добавилась М (AIDAM) – мотив, мотивация. Потому что товаров становилось все больше и больше. В конце 19-го, начале 20-го века товаров было немного, и человек если что-то покупал, он покупал надолго. А к 60-м, 70-м годам 20-го века человека нужно было постоянно мотивировать. В том числе и выбирать из одинаковых товаров.
Есть еще одна модель, по которой они действуют – АССА. Attention – внимание, comprehension – восприятие аргументов, conviction – убеждение и действие – action. Это модель, основанная на аргументах. Первая модель через эмоции идет, а модель ACCA – через аргументацию. То есть, мы привлекаем внимание, загоняем свою аргументацию и убеждаем.
И есть самая современная модель, которая до сих пор работает, классическая – DAGMAR. Люди даже себя называют дагмарцами. Defining advertising goals – определение рекламных целей, измерение рекламных результатов. Advertising – ключевое слово. Это уже развлечение. Как правильно по-русски? Это реклама развлекательного типа. То есть, мы должны людей вовлекать. Вовлекать и постоянно снимать обратную связь. То есть, мы постоянно задаем рекламные цели и постоянно снимаем обратную связь.
Предыдущие модели были из предыдущей эпохи. Потому что 1960-е годы – это начало информационной эпохи, когда уже появилось массовое телевидение. Когда уже можно массово долбить. Раньше нужно было ловить человека через коммивояжёров, через газеты. Было очень сложное рекламное соприкосновение. После появления телевидения уже можно цели загонять массово. И поэтому модели начинают потихоньку меняться, потому что можно снимать обратную связь.
Теперь поговорим про акт покупки, у него четыре фазы. Первое – это узнавание марки или бренда. Человек должен сначала начать узнавать бренд из массы всех остальных брендов. Ассимиляция – захватить человека через положительные качества товара, что он такой хороший, нужно брать. Потом, значит, заход через психологическое предрасположение покупки – вам это надо, именно это вам и надо. Посмотрите, сколько всего хорошего, но вы же именно за этим сюда пришли. И все, человек попал.
Отсюда появилась и модель семи касаний. Вот если ты из семи источников до человека достучался, тогда, скорее всего, он твой. Ничего сложного.
Но вот, что очень важно, в этой концепции DAGMAR реклама важнейшая, но уже не самодостаточная. Появляется в 60-е годы, собственно, пиар. То есть, реклама начинает немного дополняться пиаром – public relations – то есть, связями с общественностью. Это же как раз и есть попытка подобраться к потребителю немножко с другой стороны. То есть, не напрямую рекламируя, а через те общественные связи, в которые он вступает.
И вот тут наступает совпадение интересов экономических элит и буржуазии, местных капиталистов, и политической элиты, которая увидела, что это можно использовать в своих целях. Потому, что я напомню, они все были напуганы возможностями социалистических революций везде. Они этого очень-очень боялись. А они поняли, что таким человеком рекламисты очень просто манипулируют. Почему бы и нам этим не заниматься?
Что нужно изучить? Новая модель, которую они сейчас уже внедряют, это спин-модель Нила Рекхэма. Это уже 21 век, современная разработка. Книга «СПИН-модель. Практическое руководство» – это же просто топ-бестселлер. Это уже маркетинг 21 века, модель B2B. Рекхэм изучил около 35 тысяч встреч: как люди делают свой выбор. Эта модель направлена на серьезное потребление – когда бизнес какой-то, контракт. В общем, не конфет в магазине купить, а серьезные вложения. На уровне схемы – это как уболтать человека, прямо приболтать. Все движется через вопросы. То есть, задавая правильные вопросы, совершается продажа. Человека, с одной стороны, пытаются раскрыть, его выслушивают. А с другой стороны – привести к тому выбору, который нужно сделать. СПИН – ситуационные вопросы, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы. Что это значит?
Ситуационные вопросы – это установление контакта с клиентом. Мы, кстати, с Алексеем Чадаевым обсуждали СПИН-модель, он очень интересную аналогию провел с восточным базаром, как там ковры продают. Это первый этап, тебе вообще ничего не продают, с тобой знакомятся. Еще раз, это 2В2 модель, где продают серьезные вещи, а в когнитивных войнах продают идеологию. Это даже не бизнес, это еще круче. Итак, с тобой знакомятся и налаживают отношения. Узнают, кто ты, что ты, где ты, но через вопросы. То есть, не грузят человека, а заставляют самого раскрыться. На этом этапе вообще не говорится ни о какой продаже. Мы можем даже расстаться на этом первом этапе.
Потом этап второй – через проблемные вопросы нужно завоевать доверие. То есть, вы уже задаете вопросы о проблеме своего покупателя и клиента. А что это у вас? Ничего не продаем. И на этом этапе самое главное через вопросы возбудить проблему. Чтобы вот эта проблема, которую вы потом собираетесь ему что-то продать… И на этом этапе тоже ничего не продаете. Вы только завоевываете доверие с помощью проблемных вопросов.
Следующий этап. Это извлекающие вопросы. Это, собственно, и есть этап превращения, подсадки мозгового слизня. Данный тип вопросов направлен на то, чтобы клиенту, в данном случае покупателю, объяснить, что это очень важная проблема. Если ее не решить сейчас, то это повлечет за собой серьезные проблемы. Вы сами должны это осознать. Если вы не купите сейчас этот пылесос… Пока еще мы не говорим о пылесосе. Вы просто погрязнете в проблемах. Самое главное, что нельзя говорить клиенту, что наш продукт решит проблему. Ничто не решит. Эта проблема практически не решаема. Может быть, какие-то есть мудрецы в Багдаде, кто-то что-то знает, но мы не знаем.
И четвертый этап – это работа мозгового слизня. На этом этапе уже через вопросы вы должны говорить о выгодах клиента, который должен сам захотеть вашу услугу. Это этап завершения сделки.
СПИН-модель – это тренинги, на это надрючиваются люди. Рекхэм сам приезжал к нам в страну, это книга-бестселлер. Я рассказал очень короткую схему, а внутри описано как строить фразы, как общаться с людьми, как работать с представителями нефтяного бизнеса и прочее.
ДЮ: Какая полезная книжка.
СУ: Конечно. Но эта книжка – это только вершина айсберга. А внутри этой СПИН-модели собраны новейшие технологии, с помощью которых охотятся на избирателей.
Я показал, как за сто лет продвинулась охота на избирателя. От первой модели конца 19-го века, когда нужно было только ваше внимание и интерес и больше ничего не нужно было, до начала 21-го века. Теперь поговорим о том, каким образом начинают к вам искать ключики. Почему? Потому что, с одной стороны, товаров стало невероятное количество, а с другой стороны – началось проектирование спроса.
И вот мы пришли к самой важной вещи – экономическому спросу, где нас ловят как потребителя, и политическому спросу, где нас ловят когнитивные войны. Поговорим и о том, как они между собой пересекаются: как коммерческий маркетинг становится политическим маркетингом.
Следующая моя часть называется «1990 и расслабление потребителя». Это как раз то, о чем ты говорил, – сменилась культура. Что произошло? На уровне философии они посчитали, что действительно произошел конец истории после исчезновения Советского Союза. Китай в их концепции – это младший партнер, часть их мир-системы. То есть, они на полном серьезе посчитали, что философия Карла Поппера победила.
ДЮ: И тут же выскочила Фукуяма, которая рассказала про конец истории (прим. – книга «Конец истории и последний человек»). Оказалось, Фукуяма – дура.
СУ: Да, но на тот момент она себя считала умной. Они же это продавали как спрос. Они же хотели, чтобы все в это уверовали. Наступил только конец СССР, но они хотели это продать как конец истории. Вот это очень важно понимать.
ДЮ: При этом про китайцев мне все время интересно было. Тут надо понимать, что несмотря на то, что производство вынесено в Китай, готовый продукт Китай продает на Запад. И как Запад зависим от китайского производства, так китайцы зависимы от рынков сбыта. И считалось, что они никуда не денутся вообще. А куда ты все это продавать будешь? Хорошо, у тебя мастерская мира, а куда ты все это денешь? Сам сожрешь? Нет, не получится. Но оказалось совсем не так, как им казалось, интересно вещи развиваются. Но Фукуяма, повторюсь, удивила полетом мысли. И вы на полном серьезе вот этих клоунов читаете? Я про то, что ознакомиться, конечно, интересно, но мысли какие-то, мягко говоря, странные.
СУ: А это же как и у Поппера. Есть же философия, а есть идеология, как производная от философии, – осмысление. А есть идеология, производная от политического маркетинга – то, что вам тюхают. Фукуяма, как и Поппер, – это маркетинг. Нет никакого открытого общества. Это фуфло, которое нужно было для чикагских мальчиков, чтобы по второму кругу раздевать Латинскую Америку. И Фукуяма – это такое же фуфло, это перепевка Карла Поппера в новых условиях. Просто Карл Поппер был в условиях противостояния с СССР. А это уже и СССР нет, теперь появилась Фукуяма.
Что почитать? О том, что якобы все закончилось в 90-е – это Фукуяма «Конец истории и последний человек». Тут же Бжезинский, 1997-й год – «Великая шахматная доска. Господство Америки и его геостратегические императивы». Но потом я всем рекомендую посмотреть эволюцию Бжезинского, потому что его книга 2010 года уже немного о другом – «Выбор. Глобальное господство или глобальное лидерство». То есть, уже все не так однозначно. А в 2015 году вышла последняя книжка, которую тоже надо было по-хорошему разобрать – это «Украинский шанс для России». То есть, все они видели.
Друзья, выбирайте сами, читать или нет эти книги, но по крайней мере, нужно ознакомиться с основными мозговыми слизнями, которые нам тюхают, это обязательно. Потому что значительная часть нашего сообщества, особенно, кто находится под влиянием всяких иноагентов, все эти снежинки, они в это и дальше продолжают верить. Нужно запастись аргументами.
ДЮ: А помнишь, была такая замечательная книжка – «Почему у Грузии получилось», Ларисы Бураковой? Я только название прочитал – зарыдал у книжной полки. Бред вообще. Кто этот бред тащит? Вы действительно такие идиоты? Вы считаете, что получилось? Вы это еще и распространяете. Что получилось-то? Помнишь эти идеи, что там будут прозрачные полицейские околотки, раскрашенные в петушиные расцветки. И граждане будут доверять полиции. Но я бы для начала раза три личный состав обновил. Всех уволил бы. Вы сразу столкнетесь с интересными ситуациями на улице, с преступностью, с криминалом, пока ваши бараны минимум пять лет прослужат, чтобы понять, что вообще в организации происходит, как в ней работать. Три раза поменять надо. Три раза всех уволить и нанять новых. Дальше – внедрить тотальную систему осведомительства и жесточайшего контроля, чтоб ты взятки не брал, а я это видел. А вместо этого рассказывают про какие-то прозрачные околотки. Какие прозрачные околотки?
СУ: Это же фукуямы, только маленькие.
ДЮ: Внутри каждого милицейского околотка, например, есть отдел уголовного розыска, который очень мало имеет отношения к околотку. Он входит в другую структуру МВД. Работа уголовного розыска секретная. Там допуска с двумя нулями. Вы как считаете, это должно быть прозрачно? Я миллион раз говорил, что начальника околотка внутрь уголовного розыска захотят – не пустят. Нечего там делать. Если там работа идет, то тебе конкретно нечего там делать. Не пустят даже начальника околотка. А вы, значит, предлагаете все это сделать прозрачным.
А как там, расскажите, вести допросы с гражданами? Как там с агентурой общаться?
СУ: А с агентурой должны спецслужбы американские общаться. Местным не положено.
ДЮ: Когда это читаешь, понимаешь – ты же дурак. Ты в медицинском смысле дурак. Ты не понимаешь, как устроено общество, как устроено государство, как оно функционирует. Что ты за херню несешь? Я-то эту херню расцениваю строго однозначно – вы хотите разрушить институты государственной власти: МВД, КГБ и вооруженные силы. И вы их таким образом и разрушаете. Это я могу понять. Но почему у Грузии получилось… Даже матов не хватает. Извините.
СУ: Дмитрий Юрьевич, смотри. Они же не просто хотят разрушить институты государственной власти. Они хотят, чтобы мы разрушили это с самоудовлетворением, под выкрики. И меня в данном случае удивляет и расстраивает не то, что эта книга оказалась на кассе. А какого хера у нас не появилась книга «Почему у Грузии не получилось?», и как она нарвалась на гражданскую войну?». И чтобы это было на всех кассах не только в Грузии, но и в других странах.
ДЮ: Главное слово – трагедия. Можете менять Украину на Грузию, Таджикистан, на любую постсоветскую страну – везде будет трагедия. Меня удивляют эти любители орать, что их дедушку раскулачили и они это никогда не простят. А ничего, что твой дедушка был упырь, сволочь, убийца и негодяй? Это ты простить не можешь. А когда сотни тысяч человек убивают – это дело-то благое, так надо было. Чтобы у Грузии получилось, надо тысяч 100 убить. А что вы хотели? Мы? Мы не хотели, чтобы людей убивали. А вы – кровавые упыри. Кровавые.
СУ: У нас просто память очень длинная. И мы помним о том, что Советский Союз родился в горниле гражданской войны. И что вся деятельность большевиков и коммунистов была направлена на то, чтобы всех этих демонов держать в узде. Все годы. И то, что к 70-м годам, когда я родился, был достигнут уровень, что начальник участковый ходил без пистолета, – это свидетельствует не о том, что было очень крутое советское общество и люди хорошие. Нет. Это 50-летний результат построения системы дал свои плоды. И дай бог, если мы начнем снова так делать, то результаты тоже будут через 50 лет. Я так это вижу. Поэтому они и хотят, чтобы мы добровольно это все разрушили сами и радовались этому. И вот это самое страшное. Вот это меня пугает больше всего, как и то, что не появляются с нашей стороны вещи разъясняющие.
ДЮ: Появляются, но мало.
СУ: Что еще очень важного в 90-е происходит? Кроме того, что разрушен Советский Союз. Произошла массовая роботизация. То, до чего не дожил Советский Союз. И второе – прорыв в технологиях производства из пластмасс. Массовое производство товаров. Раньше это была древесина, железо, это было очень дорого. А теперь мир пластика практически полностью нас окружает. Это то, до чего, к сожалению, не дожил Советский Союз, потому что у нас сырья было навалом. И технологий.
ДЮ: Вот, например, раньше все бамперы на автомобилях железные были. Погнул, отогнул. Но при авариях это давало чудовищные результаты. Теперь все пластмассовое. Знаешь, известный ролик, снятый на видеорегистратор, где Nissan Navara едет по зимней трассе. Посередине горб из снега вдоль всей трассы. Он там что-то объезжает, задел машину справа. Его забросало, забросало. И поперек уже выбросило навстречу под грузовик. Грузовик как вдарил – там натурально облако из пластмассы от него. Разлетелся. То есть, очень большое количество частей, которые крошатся, разлетаются. А при этом машины безопаснее значительно, чем эти ведра железные были. Вот как-то так.
СУ: Оно во всем так происходит. Сколько химических элементов открыты. Например, современная военная одежда. Насколько она более прочная, чем то, что было 30-40 лет назад.
ДЮ: Под все сказки, что там был чистый хлопок, так хорошо, так прекрасно. Но если вы посмотрите, как сидел на человеке пиджак 60-х годов, и как сидит нынешний пиджак – разница большая. Не только потому, что нынешний лучше сшит. Он из совершенно других тканей.
СУ: Раньше, чтобы сидел так пиджак, нужно было твои личные мерки снять.
ДЮ: При этом я еще замечу, там не только новые материалы, там еще и лучшие умы в плане дизайна. Вон зубную щетку нынешнюю возьми: просто произведение искусства. Настолько она хороша, функциональна.
СУ: Ты знаешь, я смотрю на современные вещи и понимаю, что мы в детстве такие вообще не выбрасывали. Это было сокровище. И меня это пугает. Потому что это же проходит девальвация сознания. Когда ты смотришь на игрушку, у тебя мышление домысливает что-то. А когда у тебя невероятное количество игрушек, которые ты разбрасываешь, значит…
ДЮ: И параллельный процесс. У меня всю жизнь был фотоаппарат. Это такая техника, которую ты на всю жизнь покупал. Даже в голову не приходило, что ты его когда-то продашь. А потом появились цифровые фотоаппараты. Я первый купил за тысячу долларов. Прошло, по-моему, полтора года, вышла следующая модель. И я вдруг понял, что его надо продать. Это у меня вообще в голове не укладывалось. Как можно такую вещь продать? Во-первых, это тысяча долларов. Во-вторых, он же хороший, ничего не сломалось. Но продал. Для это был меня психический шок. Второй уже бодрее продал. Дальше пошло, что каждые полтора года фотоаппараты я стал покупать за три штуки баксов. И их тоже надо продавать. Какой-то непонятный совершенно круговорот. То есть, это очень дорогое изделие, а все время выходят новые. И это надо продавать.
Тот же айфон. Какие там функции в нем такие появились, что нужно 11-й на 13-й менять? В моем понимании вообще ничего не изменилось. Камера лучше, не спорю. А 13-й от 14-го чем отличается?
СУ: Это потому что ты не находишься в пузыре, который раздувают маркетологи.
ДЮ: Я в этом только одну сторону вижу. Как у Кастанеды. Там был Дон Хуан, который учил эту самую Кастанеду, как жить надо. Дон Хуан, с одной стороны, был сельский парубок, ходил босиком в каких-то домотканых портках и делился магической мудростью. А потом как-то пришел в костюме, в ботинках. Кастанеда обалдел. Это управляемая глупость. Я живу среди дураков. Поскольку они дураки, я должен соответствовать их дурацким представлениям о том, кем я являюсь. Они в костюмах, и я должен ходить в костюме, иначе меня не будут воспринимать. Соответственно, костюм, ботинки, галстук, очки, часы, автомобиль. У тебя должно быть такое, чтобы все понимали. Ты непрерывно шлешь сигналы в окружающий мир. Меня веселило. Оно по-русски было названо: контролируемая глупость. На самом деле контроль – это управление. С волками жить – по-волчьи выть.
Вот у нас в кинобизнесе, например, принято иметь компьютер на Mac. Он хороший. Он просто не такой, как Win. Я очень долго привыкал. А как привык, смотришь – вот телефон, он с ним дружит. Не нужно ничего настраивать, одну кнопку нажал – работает. Вот макбук, вот мини-мак, вот телефон, вот планшет. И вот ты уже погружен в волшебный мир и непрерывно все это обновляешь и пользуешься только такой маркой. И все прекрасно у тебя. Вот тебя завлекли в сети, и ты теперь надёжный покупатель.
СУ: Да. Знаешь, в 2014 я был таким же пользователем экосистемы Apple. Случился украинский кризис, пошла первая тема про ЦИПСО. Я начал интересоваться, какая разница между американским телефоном и неамериканским. Мне объяснили, что разница очень простая – зависит от того, где будут храниться твои данные, на каких серверах, в Штатах или не в Штатах. Это базовая вещь. И тогда же в 2014 году я перешел на продукцию корпорации Huawei. Я тогда работал как раз много в Донецке и точно не хотел иметь телефона американского с собой. Тем более, я до этого часто на Украине бывал, а мне объяснили, что если iPhone бывает в разных странах, то он везде фиксируется. Я выбрал Huawei, потому что прочитал, что это телекоммуникационная компания, уходящая корнями в Минобороны Китая.
Я подумал – раз наших нет, то пусть китайские военные получают информацию от меня, туда мне не жалко отправлять. И за шесть лет я пронаблюдал то, как они сами сделали свою экосистему. То есть, у меня теперь точно так же коннектится все. А потом три года назад вышибли с мирового рынка корпорацию Huawei, которая осмелилась составить конкуренцию американцам. Это была маркетинговая война, которую мы сейчас только что описали. Китайцы позволили себе сделать то, что сделали белые люди, и за это они были вышвырнуты с рынка, а корейцам, которые под контролем, позволяют делать то же самое. Как, например, корпорации Samsung, да? Их же не вышвыривают.
Так что все они очень четко регулируют, как подбираться к потребителю. И как только кто-то покусится на святое, то есть попытается заманить потребителя в бесконечное колесо и создавать ему постоянные цифровые соблазны, его будут вышибать, потому что американцы свято блюдут эту монополию. Монополия в политическом маркетинге для них даже важнее, наверное, чем монополия на рынке вооружений.
Про роботизацию – очень важно. Дело в том, что процессы, в которых мы живем, были предсказаны заранее. То, к чему все это приведет, было отрефлексировано в научной фантастике еще в 60-х годах. Поэтому, друзья, для формирования мировоззрения рекомендую прочитать Азимова «Основание (Академия)» все должны прочитать, это основа мышления.
Рефлексия по поводу нового дивного мира – «Цивилизации статуса» Шекли, «Корпорация «Бессмертие» про сверхпотребление, «Координаты чудес» про «малолетнего дебила». И моя любимая – «Билет на планету Транай». Я считаю, ее все должны прочитать.
Но еще одним следствием массового производства и роботизации в 80-е и 90-е годы было закрытие проекта массового классического образования. Это то, что появилось и было завоеванием всех революций. С чего начался XX век? С того, что людям простым дали доступ к образованию, потому что были нужны рабочие. Так и появился пролетариат.
Но в 80-е и 90-е, и с концом Советского Союза, роботизация и технологизация процесса привела к тому, что человек с классическим образованием перестал быть нужен. Это переход от знания и понимания к компетенции. Это то общество и экономика, в которых мы сейчас живем.
Смысл компетенции в чем? Вам не надо ни о чем особо знать, вам надо быть узким специалистом в чем-то конкретном. А все те когнитивные и познавательные функции вы передаете машине. Мне не надо ничего знать. Я должен уметь лучше всех что-то делать, остальное я посмотрю в Википедии. Все, больше ничего не надо.
Это и есть рождение нового человека, мы в него вползли. Американцы давно бы закрыли этот проект, если бы не Советский Союз, который им постоянно угрожал. Соответственно, произошло изменение пантеона героев, они стали другие. Демаскулинизация культуры, что очень важно. Мужчину вообще отовсюду убирают, он не нужен.
ДЮ: Не нужны герои. Никаких героев в американском обществе нет. И у вас быть не должно. Потому что это создает крайне нехорошие примеры для подражания. Кто такой герой? Это человек, который готов отдать жизнь ради блага других. Не лезь в герои, не надо. Героев не бывает. А в чем причина героизма? Она примитивная – тестостерон. Это то, что делает тебя мужчиной. А кто такой мужчина? В первую очередь, агрессор. Нравится вам это или не нравится. У него ровно одно желание – быть лучше всех и на этом основании всех победить. Я лучше всех, я всех победил. Это больше не надо, этого быть не должно.
И как-то ловко у них получается. Погляди на нынешних детей – их же бромом не кормят. Это известная шутка про то, что в советской армии солдатам в чай подсыпали бром, чтобы ни у кого не стоял. Не работало. Анекдот: Петрович, тебе сколько лет, 78? Помнишь, нам в армии бром подсыпали? Начало работать.
Тогда не работало. А теперь как-то у нынешней молодежи это очень заметно. У них половое влечение сильно снизилось. То ли от сидения за компьютером, то ли от нехватки физической активности, то ли порнографии. Но какое-то радикальное падение. Так и медицина говорит, что этого самого тестостерона все меньше, меньше, меньше. Что-то и тут нащупали. Нет героев и быть не должно.
СУ: Три основы. Первое – изменение пантеона героев. Они должны стать не настоящими, а какими-нибудь человеками-пауками.
ДЮ: А я тебе еще замечу. Появилось явление в сети, дети таких мальчиков в интернатах называют сой-бой. Соевый мальчик, значит в нем тестостерона нет. Ты никакой. Ты – какое-то бесполое существо. С виду мужик, но не мужик.
СУ: У меня, воспитанном на классической культуре, это типаж евнуха.
ДЮ: Это оскорбительно всегда было. Евнух, кто не знает, это кастрат. Для содержания в гареме, чтобы к бабам не приставал.
СУ: Они же и посты высокие занимали, как в гомотроне (прим. – сериал «Game of Thrones»).
Есть три кита, на которых основана смена человека. Первое – смена героики. Второе – демаскулинизация культуры массовой. Третье – многополовое разнообразие, чтобы человек запутался. Потому что два пола – это понятно. А когда их много?
Это и есть явление постмодернизма. То есть, раньше господствовали идеи модерна, которые подталкивают человека быть достаточно жестоким на протяжении 20-го века. Но человек все равно оставался человеком. Даже герои Ремарка несмотря на тяжелые ситуации, оставались сами собой, мужчина остается мужчиной, а дружба остается дружбой. И пьют они кальвадос, как нормальные мужики.
А тут человек становится вне себя привычного – это явление постмодерна. Постмодерн – это оправдание любой чуши. Вот все уже в этом мире было. Это же тоже развитие идей Фукуямы. Уже все в этом мире состоялось. И поэтому все, что происходит, это повторение, повторение, повторение. И так умерла у нас литература.
ДЮ: Это еще Екклесиаст писал: и все возвращается на круги свои. И все идет по кругу. Ничего нового нет под Солнцем.
СУ: К чему же это привело? Эти вот идейки привели к вторжению в очень важную вещь – они привели к праву эксперимента с собственным телом. Человека все-таки в обществе, в коллективе удерживали некие нормы. Тело человека хоть и принадлежит ему, но это нечто большее. Нельзя было ходить в чем хочешь или вести себя как хочешь – выгонят из деревни. Самоубийц вообще запрещено хоронить было на кладбище.
ДЮ: Я бы скорее религиозную базу под это подвел. Жизнь тебе дает господь, как известно. И забирать то, что дал тебе бог, ты не имеешь никакого права. Поэтому тебя нельзя хоронить среди правоверных, если ты самоубийца, ты закон попрал. Это раз. Второе – господь тебе вот это лицо дал. А ты его меняешь на личину. Он тебя создал вот таким, а не бабой и не Шерлоком Холмсом. А ты взял и начал изображать Шерлока Холмса или бабу. Значит, ты лицедей. Ты опять идешь против господа бога. Поэтому тебя опять на христианском кладбище хоронить нельзя, как актера. С точки зрения религии абсолютно правильно. Это какие-то серьезные, наверное, правильные запреты. Все эти сказки про кочующих скоморохов, одержимых бесами. На ярмарке посмотреть, наверное, прикольно. Но пускать тебя куда-то… Нет, вон в прихожей посиди. Все сместилось. Все перемешалось.
СУ: Да, сместилось. С другой стороны, это же как раз тот тип людей – скоморохи, которые стимулируют потребление. Потому что они постоянно производят адвертайзинг, они постоянно человека развлекают. Есть религиозное ограничение – пошел в город, сплясал, дальше свободен. А реклама постоянно крутится, и соответственно спрос в скоморохах вечный. Потому что продавать нужно все. И так получается, что к 1980-м годам произошла диспропорция.
ДЮ: Денежки неплохие.
СУ: Денежки-то отличные, но произошла диспропорция. То, что было порицаемо, стало очень выгодным. Все поменялось местами. Но право на эксперименты с телом оберегали до конца 20 века.
ДЮ: Тогда хирургия до таких высот еще не дошла.
СУ: Я же про технологии. Технологии шагнули вверх, массовая культура. И людям открыли эксперименты с собой. Экспериментируй все, что хочешь ради потребления. Это же начиналось с чего? С массового пирсинга, татуировок. Оно же так и происходит. А рано или поздно это тебя уведет к желанию пришить третью ногу. Сейчас ничем не удивишь человека, современного подростка. А удивлять нужно постоянно. Скоморошистость нужно постоянно наращивать, потому что теряется интерес.
ДЮ: Как мне кажется, это еще очень крепко привязано на удовольствии. Например, ты кино смотришь зачем? Для того чтобы получить удовольствие. Ты когда берешь билет в кино, ты не кино покупаешь, ты покупаешь удовольствие. И главная задача жизни твоей – получать удовольствие. Например, сексуальное. Это о чем говорит? Говорит о том, что тебе в первую очередь надо пришить вот такой болт с такой головкой, чтобы засадить по самые помидоры. А уж как кончишь – в башке будет взрыв. Для этого пока что есть вещества разнообразные.
Если задача – получать максимальное удовольствие, то, как только нащупают генетические возможности изменения организмов, пришьют хер до колена.
Кстати, мне давно непонятно. Я помню в детстве все время приводили пример – когда крысам вживляли электроды в центры удовольствия в мозгу и давали ей педаль нажимать, крыса стучала по педали, получая разряды, но не ела, не пила и умирала.
СУ: Наркомания такая.
ДЮ: Да. А почему сейчас так не делают? Почему не вживляют такие электроды? Нажал на кнопку, вштырило, и ничего тебе не надо. Странно.
Помнишь, там предпоследний был chatGPT-3, который был как десятилетний ребенок. Теперь построили chatGPT-4, который как 30-летний взрослый уже. Ему дают задачу – придумай мне отравляющие вещества из бытовой химии. И оно тебе в мгновение ока выдает список, как из подручных вещей можно делать конкретные совершенно яды. А придумай-ка мне, как отраву какую-нибудь забористую сделать. Оно тебе точно так же набросает.
Сразу вспоминаются Стругацкие, помнишь, «Хищные вещи века», где соли в ванну насыпали, в радиоприемник какую-то херню втыкали и лежали, пёрлись. Как прозрели-то.
СУ: Хорошая об этом же книга «Нужные вещи» Кинга. Как раз о том, как желание и страсти людей привели к тому, что весь город друг друга уничтожил. Я к Кингу так себе отношусь, но конкретно эта работа, как через вещи дьявол стравил между собой город, я считаю, достойна для ознакомления. И ещё книга «Мёртвая зона».
Общество потребления постепенно становится тем, о чём предупреждал Фуко в 70-е годы – субъектом биополитики. Он об этом бил в набат, что весь наш капитализм разовьется в биополитику. Они уже вмешиваются в тело человека.
История с нашим прошлым и коронавирусом, это, я считаю, тоже из биополитики. С помощью биофакторов станет возможно управлять человечеством и обществом в широком смысле этого слова. То есть, в 90-е годы биополитика стала реальностью. То, о чём в 60-е годы били в набат интеллектуалы, – наступило.
Из этой же истории – невероятное количество отравлений Уго Чавеса, когда под него в итоге подобрали яд, который вызвал рак. Там очень мутная история, много публикаций есть разных о том, что за Уго Чавесом охотились, как и за Фиделем в своё время. Но вот именно конкретно под Уго Чавеса подбирали яд, который бы вызвал смертельную болезнь. Он и сгорел от рака, хотя ничего не предвещало.
ДЮ: Многократно рассказывал, что ещё при советской власти была толстенькая газета за рубежом, раз в неделю выходила. Там была такая интересная заметка про разработку генетического оружия, якобы американцы разрабатывают условно расовое оружие. То есть ты заболел, прочихался, температура была, а чернокожий заболел, умер и без вариантов. Это 70-е годы, я в школе ещё учился. И про коронавирус говорили, что он искусственный, только никто верить не хотел. И тут же журнал «Ланцет», главный медицинский журнал на планете Земля, заявляет – да, американцы это сделали. Это они делают, у них на территории США подобные эксперименты запрещены, поэтому лаборатории вынесены в Китай или на Украину. А что мы там делаем – оно секретное, мы вам не скажем. Поэтому да, изничтожить кого-то индивидуально – это вообще не проблема.
СУ: И вот в 90-е годы проходит перелом. Что я рекомендую в этом контексте почитать? В официальной идеологической доктрине гегемона, то есть США и Британии, установилась уверенность в том, что этот мир вечен и что наступил конец истории. Но в Америке есть разные люди. Параллельно в США развивалась критика слева. Я рекомендую всем почитать Ноама Хомски «Как устроен мир», книга 2012 года. И его отличные беседы в книге «Классовая война». Он тоже рассматривает все, что мы сейчас обсуждали, но с иной стороны. Мы обязательно разберем с Дементием его книги. Он не сильно Советский Союз любит, он социал-демократ, антиимпериалист американский. А также лингвист, преподаватель университетов, авторитет – значит, это не маргинал какой-то, да?
И советую прочитать Валлерстайна, его «Мир-система модерна» и «Есть ли будущее у капитализма?» Вот две базовые работы, просто посмотрите, как американцы глядят на эти процессы, которые им привили.
И с позиций обиженных, правых, хорошая есть работа Кристофера Лэша «Восстание элит и предательство демократии». Он либерал, очень интересно, что они видят эти процессы, как их варят на медленном огне. И переживают, как будто их с демократией обманули.
А ещё можно посмотреть с позиции тех, кто при власти. Это Бьюкенен «Правые и не-правые: как неоконсерваторы заставили забыть о рейгановской революции…». Книга показывает переход от Америки Рейгана к Америке Буша. Что такого сделали те самые неоконсерваторы? Очень советую.
Короче, крах Союза создал иллюзию победы, и они самооблучились пропагандой. У них тоже произошло самооблучение на уровне культуры. К середине нулевых экономика начала сбоить. Вот они в 90-е уверовали, что произошел конец истории, мы всех победили. Но в нулевых что-то пошло не так.
Что почитать? Я рекомендую работу Адама Туза «Крах. Как десятилетие экономических кризисов изменило мир». Это как раз посвящено кризису 2008 года, где разбирается, что это кризис, следующий шаг которого – большая война. Они этого не скрывали.
ДЮ: А что скрывать? Всем всё понятно.
СУ: Они это лакировали фукуямами. У Урри есть хорошая работа «Офшоры». Как раз в последние десятилетия после кризиса они начали готовиться и прятать деньги из США, из Британии, то есть как элиты готовятся к большому-большому бабаху. Очень советую почитать.
Из нашего – Хазин, Кобяков «Закат империи и доллара и конец Pax Americana». И новая книга Михаила Леонидовича Хазина – «Воспоминания о будущем». Вот этих вещей будет достаточно для понимания перелома нулевых.
И в результате ситуация следующая: в 2008 году начался кризис гибели американских ипотечных банков. Это было последней точкой, после которой начался сценарий перехода в неофеодализм. Слишком много людей, роботизация. Все это нужно регулировать. Управлять всем американцы не могут, это видно, невозможно всем миром управлять.
Принцип неофеодализма – это принцип нескольких разных правовых систем. Они сейчас это называют миропорядком, основанным на правилах. На самом деле, это у нас в переводе «миропорядок», а они у себя называют просто «порядок». Старый добрый, как у немцев.
Что такое порядок? Как они, англосаксы, воспроизводят это? Есть их право – это то, где они живут, то, чем они гордятся. У нас право – когда мы между собой так или иначе договариваемся, господь бог создал всех равными. Они несут всем остальным миропорядок, основанный на правилах. В итоге получается мир гомотрона – нет ни правых, ни виноватых. Нет хороших или плохих, там каждый может сожрать другого. Это мир «Хищника против Чужого». Но конкретно у них в оранжерее порядок будет, а в остальных порядка не будет.
Мы сейчас стоим в очень серьёзной развилке. Есть мир цифрового капитализма – он открывает двери в дивный новый мир, мир глобальной толпы. В этом случае человек, находясь в любой точке мира, может иллюзорно считать себя частью оранжереи, не принадлежа к ней. Раньше это называлось «вырваться в Америку», получить грин-карту. Это была идея фикс для моих одноклассников, нужно было прилагать усилия. А теперь тебе ничего для этого не нужно. Интернет открылся – все, ты в Америке. И это очень сильно пугает.
То есть, у нас в реальности выбор такой: либо глобализм, который открывает двери в новый дивный мир, либо мир глобальной толпы. Либо вы действуете по нашим правилам, и у вас будет шанс построить свою маленькую Америку, которой мы будем манипулировать. Либо мы вас уничтожим. Другого выхода они не предлагают. То есть из этого мира выхода нет. Но у нас происходило другое. И в этом я считаю наш исторический шанс.
90-е для западного мира – это время расслабления, вот они и расслабились. А у нас происходило с точностью наоборот, у нас 90-е – это период краха полного. Общество рухнуло, государства нет. Что почитать? Коржакова советую почитать, охранника товарища Ельцина, «Борис Ельцин: от рассвета до заката».
ДЮ: Это, извини, не документальное произведение. Это мемуары гражданина Коржакова, в которых он себя выставляет Д’Артаньяном. Но, тем не менее, читать очень-очень интересно. Крайне познавательно.
СУ: И, с другой стороны, я рекомендую полирнуть Гайдаром «Гибель империи. Уроки для современной России». Это чистый Карл Поппер, адаптированный для России. Вы почитайте, через что соблазняли. Книга Гайдара, в первую очередь, написана для технической интеллигенции. Он же талантливый публицист, был редактором журнала «Коммунист», владел слогом.
ДЮ: Когда прочитаете, кто взрослый, вспомните, какими же мы все были дебилами. Как в это можно было верить? Мы с Петром разбирали 1986-й год, цитаты Яковлева (прим. – идеолог перестройки), который при Горбачеве был. Мама дорогая, застрелились прямо здесь! Мы уже просто не помним этого. Какой кошмар! Какую херню несли. Сейчас бы просто закопали живым на Красной площади без разговоров за такие слова. Про то, что в стране должно быть и что надо делать. А тогда нам нормально было.
В рамках этого я очень люблю разговоры о том, что надо всех лишить образования, чтобы народом было легче управлять. Вот, посмотрите – самый образованный на свете народ был. Как он во все это побежал, как он в это уверовал! И вот, мать вашу, результат. Никакое образование не помогло.
СУ: Образование – это необходимый фактор, но не достаточный. То, что мы говорили еще о коллективности, деятельности. Чистое образование, это как раз Гайдары. Это чистое образование. И те, кто в это верил. Но почитать это нужно.
Но что у нас происходит? Это раз пример того, как философия уничтожает империи. То есть, как интеллигенция была посажена на философию. Мы добровольно начали строить открытое общество Поппера. Я, опять же, не даю оценок, но мы это сделали.
У нас происходит параллельно с этим смена героев, это очень важно. У них идет вырождение: вместо героев-ковбоев проявляются бесконечные ребята с Беверли-Хиллз. Торжество потребителя. И самый ужас для европейца – это испытания в Форт Боярде.
А у нас же 90-е другие – это сплошной Балабанов. А если самое смешное – это «Жмурки». На самом деле, страшный фильм, но который, в общем-то, хиханьки-хаханьки. Но в нулевых у нас тоже случается перелом. Обратите внимание, массовая культура России 90-х – это смена нравственных ориентиров. А в нулевые у нас уже поперли наши «Духless», феномен Пелевина. Что это такое? Это и есть зарождение западнистского класса. Что такое Духless? Это же «99 франков» на минималках. Рекомендуем почитать.
Наша культурная триада западнизации и постмодернизации России – это Сорокин, Пелевин, Минаев. Разные характеры, разные взгляды. Но это и есть наследие, понимание культурной западнизации России моим поколением. Гайдар писал книги для моих родителей, а эти трое – это уже пошла массовая культура, наша русская западнизация. Посмотрите на героев этих произведений – вы увидите, к чему это привело.
На это появился и культурный ответ постмодернистский, точнее два ответа. И оба от Охлобыстина: «Холоп» и «Соловей-разбойник». Герои о том, как им надо мажора выпороть на заднем дворе или как надо всех пограбить, нувориши. И это культурный ответ, тем не менее. Ничего другого у нас культура не родила, только попытки перепевок Великой Отечественной. То есть, культура вторична. Для чего я это говорю? Посмотрите на вторичность культуры, когда перенимается философия, когда перенимается идеология. Последнее, что сняли – «Ширли-мырли», и на этом советский кинематограф закончился. Потому что исчезла идеология, философия, мысли и образы стали другими.
Теперь я иду к самым главным выводам. Это все, конечно же, приводит к формированию неосословного общества. Есть те, кто включен в глобальное потребление, а есть те, кто только видит его по телевизору. И вот Россия становится этим неосословным обществом, мы становимся отражением США.
Что почитать про глобализованную Россию? Наталья Зубаревич, социолог, «Четыре России», очень советую почитать. Она как раз разбирает, какие социологически разные России сформировались: что такое столица, что такое провинция. И Симона Кордонского, «Россия. Поместная Федерация». Очень советую его.
И вот они главные выводы. Построен свободный мир, куда есть вход для элит. Всем остальным – недоглобализация. Все мировые столицы стали так или иначе западнизированы. Американцы считают, что они умеют манипулировать жителями столиц безотносительно того, где они живут, потому что они носители той самой американской глобализированной культуры.
И вот вывод какой: США научились манипулировать собственным обществом. И они считают, что их гегемонии ничего не угрожает. То есть, у них внутри ничего им не угрожает. Если появляется какая-то не очень удобная штука, как Трамп, deep state превращает его в смешного дядьку.
Что почитать про неофеодализм? Главный принцип неофеодализма: вассал моего вассала – не мой вассал. Как это выглядит на примере украинского кризиса? У Байдена есть обязательства перед Зеленским, и он их даже выполняет. Но у Байдена и у администрации никаких обязательств нет перед вот этими селянами, хуторянами. Как у короля были отношения с бароном, а кто там дальше – уже неважно.
Я рекомендую про неофеодализм из свежего – Джозеф Стиглиц «Люди, власть и прибыль». Это современный кейнсианец американский. Из наших – «Новые крепостные. Неофеодализм и современное рабство», Александр Лежава. И отличная статья Джоди Дин «Коммунизм или неофеодализм». Она утверждает, что четыре базовых вещи для прихода на неофеодализм уже сформированы. Первое – добровольный отказ от собственности, так называемый инклюзивный капитализм. Все в аренду, ничего не нужно.
ДЮ: Да. Глядя на нынешних дураков: у нас тут коливинг, мы вместе живем. Это же коммуналка – проклятое явление в Советском Союзе. Коворкинг – это я не один у себя в кабинете сижу, а мы тут толпой, это удобно: можно переговариваться.
Знаешь, когда-то мне товарищ говорил про явление, которое называется вторичная нищета. Когда ты не можешь купить добротный каменный дом, ты даже квартиру не можешь купить, но зато ты можешь снимать ее в козырном месте. Не можешь купить Роллс-Ройс условный, зато ты можешь поехать в путешествие. У тебя дорогой телефон, ты можешь позволить себе всю линейку Apple. Ну обосраться теперь, признак благосостояния! Ты понимаешь, что это не благосостояние? Ты какой-то мишурой пытаешься себя убедить, что у тебя есть деньги. Деньги есть у других, а у тебя –вторичная нищета.
СУ: Ты употребляешь товары туристических фирм, которые тебе навязаны, чаще всего в кредит. А если бы ты путешествовал, ты хотя бы область бы изучил и знал, где что находится. В итоге все это приводит к тому, что люди путешествуют туда, куда им предлагают, а не туда, куда бы им хотелось поехать.
Но вот смотри, четыре характеристики. Я хочу завершить, чтобы были крупные штришки. Первое –добровольный отказ от собственности, все как в новом Средневековье. Крестьянину ничего не должно принадлежать. Но это добровольно. Мы же помним, это когнитивная война.
Второе – добровольный отказ от образования. То есть, компетенции вместо знаний. Зачем мне это знать?
ДЮ: Википедию я открыл – там все есть. Это вернейший показатель, что ты дебил на самом базовом уровне. Вот знаешь, я 18-летний мальчик был, когда меня в армию призвали. Извините за набивший оскомину пример. Я был такой модный, настоящий мажор. У меня дорогие шмотки модные, сам я с такими патлами и знаю наизусть все песни группы Led Zeppelin. Я крутой был как обрыв. А тут тебя – раз, и в советскую армию. Хоп, и все с тебя сняли, и ты стал зеленый, как и все остальные, в одинаковой одежде. Хоп, и всю твою модную шерсть с тебя сбрили, и ты стал лысый. Такой же, как все. А потом вдруг оказалось, что песни, которые ты знаешь, никому не нужны. На тебя все смотрят, как на идиота.
СУ: Компетенции какие-то неправильные.
ДЮ: Да. А вот двигатель от ЗИЛ-130 разобрать и собрать ты можешь? Городской, – видно, что дебил. А за сколько ты три километра пробегаешь? А десять? А сколько раз ты можешь подтянуться? А умеешь ты рисовать? А проводку какую-нибудь проложить сможешь? А яму вырыть? А кирпич класть? Стены красить? Что ты вообще умеешь? И внезапно тебя озаряет, что твое – это только то, что у тебя нельзя отнять. Вот тебя раздели, все сняли. А вот то, что у меня в башке осталось, это мое. И то, что я умею, – это мое. И это у меня не отнять.
В итоге мы из армии выходили как крысы. Закинь ты меня куда угодно – мне вообще все по хер. Я все умею, все знаю. Мне никакая Википедия не нужна. Я нигде не пропаду. Твое – это образование, в рамках которого вокруг никто не знает того, что знаешь ты. И значит, не умеет того, что умеешь ты. Надо тебе – смотри в свою Википедию, дебил. Это твоя участь такая – быть дебилом. А кто умный – он получает образование. А вас, идиотов, уже даже на самом нижнем уровне убедили, что вам это не надо. Что с людьми делают?
СУ: Есть одна проблема. Смотри, для нас, для джунглей задумано, чтобы у нас даже и образования не было. Чтобы образование только там было, в Сорбонне. В Старом Средневековье крестьян с мещанами невозможно проконтролировать, они далеко были. Об этом вся история – как их пытались то огораживать, то переписывать, то еще что-то. А тут они добровольно сами о себе все рассказывают и приносят свои деньги. Принципиально изменилась ситуация.
Но есть ключевая проблема в дивном когнитивном мире. Смотри, почему он стал возможен? Потому что мы перешли на цифровое потребление. Классический капитализм всегда приводил к кризисам перепроизводства. Ты же не поставишь в гараж пять машин, двадцать. Все войны об этом. Цифровое потребление не имеет предела в перепроизводстве, в этом его особенность. Если человека подсадили на цифровое потребление, то там не будет перепроизводства, а будет вечное желание крутить мультики. Потому что их можно производить вечно.
А вот на уровне эмоций для меня, например, мой первый компьютер, ZX Spectrum 48K, приносил больше эмоций, чем приносит современный компьютер. Значит, дело же во мне, правильно? Это к вопросу о цифровых эмоциях. И то было цифровое, и это. Все выросло, но эмоций стало приносить меньше.
ДЮ: Не знаю. Я тебе так скажу, у меня тоже все это было. Но буквально недавно, когда начали делать шлемы виртуальной реальности, я себе такой на голову напялил. У меня дома домашний кинотеатр здоровенный, там отличный звук. Игра про Бэтмена. Я – 60-летний дяденька. Через 15 минут я уже крестился двумя руками. Слава богу, что мне не 15 лет, иначе все бы пошло на хер, вообще все. Потому что снаружи нет ничего настолько яркого, красочного и интересного. Ничего подобного нет. Настолько круто, что пошло все в жопу. Я буду играть без конца. Но я взрослый дяденька. Я могу себе объяснить, а ребенок?
СУ: И когда его постоянно на новый уровень кидают – все, человек пропал. Поэтому я говорю не о том, чтобы вернуться в пещеры. Мы уже не откатимся. Я говорю об эмоциональном отношении к цифровому потреблению.
Смотри, что очень важно. Я себе такую метафору родил: мы на рынке. Мы объяснили, как работает цифровой капитализм – товары не ограничены. Представьте, что мы все приходим на рынок. Мы приходим на рынок абсолютно голые, и все продавцы знают, сколько у нас денег и что мы хотим купить. И они на рынке начинают делать вид, якобы ничего не знают. Вот в этом особенность потребления в цифровом мире. Мы стали потребителем, про которого все понятно. Изменилась сама игра в экономике. Если раньше потребитель мог скрыть, сколько денег, чего он хочет, то теперь – увы. Мы в ловушке.
Поэтому вот моя формула: есть три пути. Первый – укоротить желание. Это путь веры, то есть, метафизики или дисциплины. Монастырь или армия.
ДЮ: Невозможно.
СУ: Я сейчас все пути рисую. Второй путь – понимать окружающую реальность и адекватно на нее реагировать, исходя из всех соблазнов. Это путь философии, истории, литературы, образования. То, чем мы занимаемся.
И третий путь – путь постоянного регулирования своих потребностей, исходя из того, что они адекватны. Путь педагогики. Потребность не в потреблении товаров, а в чем-то другом. Можно двигаться по пути создания с помощью технологий новых вещей. То есть мы бы космос должны давно покорить, а мы в телефонах ковыряемся. Куда мы это все направим?
Есть три пути. Либо укрощаешь желание – метафизика, монастырь, армия, укрощаешь свою плоть. Либо постоянно развиваешься и понимаешь окружающую действительность. Либо находишь правильных учителей. Нет других вариантов.
Технология так построена – если вы один или даже с другим человеком, вы не сможете справиться со всеми соблазнами. Я вам рассказал, как уже 150 лет человека ловят во всех уголках и постоянно предлагают ему соблазны. Поэтому когнитивная война – не о том, что натовцы придумали что-то эдакое. Они-то придумали, но они изучили общество. Они умеют этим пользоваться.
Финал. На самом деле, это же британская разновидность нацизма. То, что они строят. Просто германская разновидность была антисемитская, прямо с открытыми лагерями, концлагерями. Она, конечно же, была слишком людоедской. Вот нынешняя англосаксонская разновидность такого глобального нацизма заключается в том, что мы должны сами добровольно прийти в места заключения. Эти места заключения мы выбираем добровольно, надувая информационные пузыри. Как политические, так и экономические. Даже потребительские пузыри точно так же надуваются, когда вы раздуваете себе желания, которые вам не принадлежат. А маркетологи, рекламисты вам эти желания стимулируют.
Поэтому глобальный капитализм с помощью когнитивных технологий ведёт к когнитивному нацизму. Потому что натравливать людей очень просто друг на друга. Если у себя они это ещё как-то регулируют, то у нас этого регулировать невозможно.
Поэтому сам чистый рационализм не приведёт нас к победе в когнитивной войне. Собственно, нам нужно действовать на упреждение. То есть, разобрать технологии на винтики и иметь понимание, через какие культурные и рекламные технологии они к нам подбираются. Потому что дело не в критике начальников и каких-то наших политиков, спецоперации.
Последняя наша часть будет о когнитивной войне с точки зрения политтехнологов. Я буду разбирать уже именно методички: как это работает. Практика, теория, что, где ловят, какие сюжетные линии. То есть, именно как практический политтехнолог, расскажу, как людей убеждают уже в политических идеях.
Сегодня мы разобрались с общей теорией, философией, идеологией и основой западного мира. А последняя часть будет посвящена сугубо практике и разбору натовских и ЦИПСОшных методичек. Очень предметно и конкретно. И какие-то секреты ремесла политтехнолога расскажу.
ДЮ: Все время крутится в уме печальная шутка: у России три пути: вебкам, закладки и АйТи. Будем надеяться, что найдем и другие. Спасибо, Семен.
СУ: Спасибо.
ДЮ: Давай, ждем дальше. На сегодня все.
Словарь когнитивных войн
Телеграм-канал Семена Уралова
КВойны и весь архив Уралова
Бот-измеритель КВойны
Правда Григория Кваснюка
Was this helpful?
3 / 0